マーケティング R&D 書籍
No.1725
 
 
 

 ☆『最新マーケティング』を100名超の執筆者が伝授  マーケッターのみならず技術者、研究者も学ぶべきノウハウとは

☆『技術で勝ってビジネスで負ける』と言われ続ける日本企業  今こそマーケティング力の強化が急務

市場開拓、開発テーマ発掘のための
マーケティングの具体的手法と経験事例集

〜『隠れたニーズ』を見つけ出し、『売れる仕組み』を作るには〜

発 刊 2013年 7月31日   体 裁 A4判 約586頁   定 価 95,000(税抜)
※書籍絶版 オンデマンド版 30,000円(税抜)   (上製本ではありません)


■ 本書のポイント

◆理論だけでは結果は出ない! 経験に基づくマーケティングノウハウが満載
◆顧客が気付いていない、顧客が判断できない「真のニーズ」を明らかにするための調査手法とは
◆精度が高く、社内での説得力の高いリサーチ手法、売上予測モデルとは
◆市場のニーズと技術のシーズをマッチングさせ、新たな市場を開拓するには
◆グローバル市場でのマーケティングに必要なリサーチとアプローチ手法とは

実務的な手法、ノウハウを掲載
◎ インタビュー調査
◎ マーケティング・ミックス
◎ 潜在的ニーズ発掘
◎ ニッチ市場のリサーチ
◎ 売上予測の具体的な手法
◎ フェルミ推定法
◎ Bassモデル
◎ DFACE手法
◎ SWOT分析
◎ TOWSマトリックス
◎ PEST分析
◎ コアコンピタンスの見極め
◎ 市場セグメンテーション
◎ 戦略的ターゲティング
◎ 製品ポジショニング
◎ CRMの構築
◎ コンペティティブ・インテリジェンス
◎ シナリオ・プランニング
◎ マーケティングからの研究開発テーマ創出
◎ ステージゲート法によるマーケティング
◎ 技術マーケティングによる
    ロードマップ、マイルストーンの作成
■ 執筆者(敬称略)
ベクター・コンサルティング(株) 浪江一公 (株)ファンケル 粂井貴行
アジア太平洋マーケティング研究所 笠原英一 麗澤大学 目黒昭一郎

(株)フォーカスマーケティング

蛭川速 東洋カプセル(株) 高橋雅人

(株)ジャパン・マーケティング・エージェンシー

梅津順江 メルク(株)  長谷川雅樹
トランサージュ(株) 瀧口慎太郎 (株)デンソー 神谷有弘
(株)竹中工務店 最上公彦 (株)東芝 勝又康弘
(株)アンテリオ 堀玲子 NYテクノ企画 中川義弘
(株)社会情報サービス 傳農寿 古森コンサルタンツ(元ソニー) 古森創
(株)アイスタット 志賀保夫 日本たばこアイメックス(株) 西畠豪
東北大学 高橋富男 高知工科大学 冨澤治
日本経済大学 後藤俊夫 (株)アイビスインターナショナル 岡村亮
(株)アイスタット 菅民郎 ラクオリア創薬(株) 谷直樹
富士通(株) 西村泰洋 (株)アルビオン 深澤宏
(株)野村総合研究所 足立興治 (株)カネカ 藤井健志
(株)オプトマーケティング 定成寛 ヤンセンファーマ(株) 黒山祥志
新日鉄住金化学(株)  宮永俊明 サノフィ(株) 山本伸
(株)ビズ・ビタミン 柴田徹 元日立製作所 米倉清治
エムスリー(株) 熊西弘 リコーテクノロジーズ 佐藤光雄
元日本ペイント(株) 田中雅美 元TOTO 吉久保誠一
早稲田大学 巽宏平 (株)ニューチャーネットワークス 福島彰一郎
アクセンチュア(株) 竹井理文 (株)林原 福田惠温
アクセンチュア(株) 田中耕平 山口大学 久保元伸
名古屋商科大学 村上功 シャイン経営研究所 谷藤友彦
オーソ・クリニカル・ダイアグノスティックス(株) 三宅武則 崎山マーケティング・オフィス 崎山嗣夫
(株)創知 中村達生 アズビル(株) 福田一成
MOST合同会社 山口和也 (株)船井総合研究所 片山和也
立命館大学 品川啓介 知財務(株) 古庄宏臣
ニチコン(株)、立命館大学 阿部惇 北陸大学 武田幸男
コバレントマテリアル(株) 外谷栄一 (独)産業技術総合研究所 関根重幸
日本オリエンテーション(株) 高橋正二郎 富士通(株) 岡田秀美
ノバルティスファーマ(株) 嘉山弓之 (株)アイ・エム・シー開発 大石展緒
元住友スリーエム(株) 古藤健二郎 ヒストリカルデザイン(株) 田窪正則
トヨタ部品神奈川共販(株) 白戸潤 ヒストリカルデザイン(株) 中山寛仁
(株)テクノ・インテグレーション 出川通 (株)日立コンサルティング 小林啓倫
(株)APMコンサルティング 吉田充 東洋バルヴ(株) 小岩井隆
MakeTech Consulting 武藤猛 日本スパンション(株) 早稲田隆太
インテグラート(株) 小川康 (株)メニコン 平谷治之
NPO法人 メディッセ 志甫理 (株)三菱総合研究所 佐藤敦
ライオン(株) 今井秀之 ライオン(株)  安達宏
(株)インタラクティブラボラトリー 大槻正 ポーラ化成工業(株) 佐藤文彦
住友大阪セメント(株)  小堺規行 (株)イミュノフロンティア 谷口公嗣
帝人ファーマ(株) 上嶋康秀 MITSUI ELASTOMERS SINGAPORE 横田茂樹
日東電工(株) 六車忠裕 旭硝子(株) 岡添隆
富士フイルム(株) 後藤孝浩 元キヤノン(株) 水谷英正
東芝シグマコンサルティング(株) 上田悦史 日産自動車(株) 戸井雅宏
ダイキン工業(株) 河原克己 東レ(株) 松本徹
鳥居薬品(株)  奥村康 横河電機(株) 山本邦雄
バイエルマテリアルサイエンス(株) 桐原修 (株)デンソー 北原敬之
元キヤノン(株) 村井啓一 ヤンマー(株) 前原尚起
(有)アイウエル 林裕人 福岡県産業・科学技術振興財団 大津留榮佐久
一橋大学 浅井政美 角田特許事務所 角田朗
沖電気工業(株) 杉尾俊之 (株)野村総合研究所 岩垂好彦
旭化成(株) 外村正一郎 (株)資生堂 太田正人
日本かおり研究所(株) 金子俊彦 (株)ヴェルデオンコンサルティングジャパン 建部真一
ポッカサッポロフード&ビバレッジ(株)  加藤幸久   名古屋大学 佐藤登
■ 目  次 ※詳細項目は下部をご参照ください。
◆ 第1章:技術者、研究者、開発担当者も覚えておきたいマーケティングの基礎

第1節: 技術マーケティングで押さえるべきポイント

   1. なぜ研究者にマーケティングが必要か?
    1.1 研究者・技術者にとってマーケティングが必要な3つの理由
     1.1.1 技術知識と市場知識のスパークにより革新的なテーマが創出される
     1.1.2 革新的テーマを商品に具現化する過程で 必要とされる市場知識と技術知識
     1.1.3 事業で継続的に勝つためには、
         競合の出方を想定し長期的な視点で守りの技術を準備しておく
   2. 市場知識を獲得する方法
    2.1 市場を体感する
    2.2 「顧客」ではなく「市場」
   3. 市場を見る視点
    3.1 顧客を長期的に見る
    3.2 顧客の活動を広く見渡す
    3.3 顧客の活動を深く掘り下げる

第2節: 産業財マーケティング総論として産業財市場に対するアプローチ類型と構成

   1.産業財マーケティングに関する研究の経緯
   2.マーケティング・マネジメントの枠組み
   3.産業財市場に対するアプローチ類型
   4.産業財マーケティングの構成

◆ 第2章:市場環境、競合情報のリサーチ手法

1節 顧客ニーズのリサーチ手法

1節 1. 定量データの着眼点と仮説の設定

   1. 定量データの着眼点と仮説の設定
    1.1 仮説とは
    1.2 仮説とマーケティングリサーチの関係
    1.3 仮説設定のプロセス
     1.3.1 定量データの着目ポイント @特異点を設定
     1.3.2 定量データの着目ポイント AFact・Finding

1節 2.ユーザーニーズを把握するための定性的な調査手法

   1. 顧客ニーズの理解
   2.定性調査とは何か
    2.1 インタビュー調査
    2.2 MROC
    2.3 オブザベーション(観察法)
   3.定性調査の長所と短所
   4.定性調査の必要性
    4.1 マクレランドの氷山モデル
    4.2 ジョハリの窓と自己の関係
    4.3 氷山モデル×ジョハリの窓
   5.顧客ニーズ理解のための重要な視点
    5.1 ニーズ視点とウォンツ視点
    5.2 満足形成における期待の役割
    5.3 BtoBビジネスにおける視点

1節 3.市場ニーズとポジショニング

   1.1 マーケティング・ミクス=4Pの意味合い
   1.2 セグメンテーションとSWOT分析
   1.3 ファイブ・フォースとSWOT
   1.4 市場ニーズと市場不均衡
   1.5 製品ポジショニング

1節 4.顧客からの的確なニーズの引き出し方

   1. 顧客ニーズと商品の関係
   2. 顧客のニーズの流れ
   3. 顧客の「真のニーズ」の醸成

1節 5. 一次データ及び二次データの効果的な使い方

   1. 一次データについて
    1.1 プライマリーリサーチ(一次データ取得方法)
   2. 二次データについて
    2.1 参入市場の理解
    2.2 疾病理解及び患者さんの治療フローの理解
    2.3 競合状況の把握
    2.4 MRの営業活動の分析
   3. 一次データと二次データの双方からの情報収集が有益
    3.1 製品の価値最大化
    3.2 製品の寿命を延長する
    3.3 セグメンテーション
    3.4 ターゲティングの検証
    3.5 DTCの効果測定
    3.6 発売後のマーケティングリサーチ

1節 6. 情報が少ない市場でのリサーチ
    〜医薬品市場でのオーファンドラッグへのアプローチを例として〜

   1.オーファンドラッグとその情報環境
    1.1 注目されるオーファンドラッグ
    1.2 オーファンドラッグの市場規模
    1.3 市場性評価の問題点
   2.市場性評価のための情報構築
    2.1 市場性評価アプローチ方法
     2.1.1 疫学論文によるセカンダリー情報からのアプローチ
     2.1.2 プライマリーリサーチによるアプローチ
    2.2 医師対象調査によるアプローチ



2節 市場環境、競合情報のリサーチ手法

2節 1.定量的な調査データの収集、活用方法

   1.マーケットリサーチの機能
   2.定量調査・データの種類
   3.定量的な調査データを効率的に収集する方
    3.1 環境分析
    3.2 市場分析・セグメント
    3.3 競合分析
    3.4 差異分析
   4.定量的な調査データの収集、活用方法

2節 2.コア技術強化を目指した技術戦略

   1.現業周辺領域での新規事業参入が成功しやすい
   2.コア技術領域の拡大による事業多角化展開
   3.技術マップによる自社保有技術の棚卸と技術戦略

2節 3.技術論文・学会等からの競合情報の入手法

   1.情報戦の基本方針と戦略
    1.1 情報戦の定義と重要性
    1.2 全社における情報戦と技術者、研究者、開発担当者の位置づけ
    1.3 競合先の選定基準と調査項目の明確化
   2.他社の弱点を発見するための大前提と7大原則
    2.1 不在の原則(第1原則)
    2.2 不整合の原則(第2原則)
    2.3 不調和の原則(第3原則)
    2.4 不適応の原則(第4原則)
    2.5 非連続の原則(第5原則)
    2.6 非力の原則(第6原則)
   3.技術論文・学会情報等を活用する着眼点
    3.1 Why:なぜそのテーマを選ぶのか、その着眼点で攻めるのか
    3.2 How:なぜその方式・方法論を選ぶのか
    3.3 Who:だれがキーパーソンか
    3.4 技術論文・学会等の情報を「入口情報」と位置付ける
    3.5 他情報源との融合活用
    3.6 社内部門間との連携
    3.7 効果的に読み活用するための10大鉄則

2節 4.公開情報からの競合情報の調査と分析手法

   1.競合情報とは
   2.競合情報入手のフレームワーク
   3.調査準備
   4.調査実行
    4.1 公開情報
    4.2 浅い情報から深い情報へ
    4.3 NDAレベルの情報を入手するために
    4.4 会食などの活用の基準
   5.分析に際して
   6.活動評価
    6.1 入手もれがないかの最終確認
    6.2 入手に関連するコストと工数

2節 5.マクロ環境の調査手法

   1.マクロ環境調査の必要性
   2.マクロ環境の調査結果の活用について
   3.マクロ環境の調査手法
    3.1 PEST分析による調査手法
    3.2 コーホート分析による調査手法
    3.3 デルファイ法による調査手法
    3.4 トレンド分析による調査手法
    3.5 その他の調査手法

2節 6.市場調査から潜在的なニーズを掘り起こすには

   1.まずは自社製品市場の見極めから
   2.非一般消費財、生産財やB to B製品のマーケティング
   3.潜在的ニーズ発掘の事前準備
   4.潜在的ニーズ発掘からのビジネス創造

2節 7.新規参入検討分野のニーズを調査するには

   1.「新規」の位置づけ
    1.1 他社には「既存」であり、顧客にも「既存」である
    1.2 他社にも「新規」であり、しかしながら顧客には「既存」である
    1.3 他社には「既存」であり、しかしながら顧客には「新規」である
    1.4 他社にも「新規」であり、顧客にも「新規」である
   2.「新規市場」或いは「新規商品」
    2.1 「既存商品」を「自社にとっては新規の顧客」で展開する場合
    2.2 「新規商品」を「自社にとっては既存の顧客」で展開する場合
    2.3 「新規商品」を「自社にとっては新規の顧客」

2節 8.ニッチな市場の情報をリサーチするには

   1. ニッチな市場とは
    1.1 ニッチの本質
    1.2 ニッチビジネスの定義
   2. ニッチな情報の整理学
    2.1 キュービックシンキング(3次元立体思考)を身につける
    2.2 ニッチ市場の時流を読む
   3. ニッチな商取引の決定要因とは
    3.1 商取引は価値の等価交換である
    3.2 KBF(Key Buying Factor)を見つける為のマーケティング

2節 9.ビッグ・データを活用した次世代のマーケティング・リサーチ

   1. 医療、製薬業界におけるビッグ・データ
    1.1 対象となるデータを統合、使えるビッグ・データの形に
   2. ビッグ・データを活用したマーケティング・リサーチへの応用
    2.1 売上予測への活用
    2.2 顧客ターゲティングへの活用



3節 調査データに基づいた評価、分析手法を実務で実践するには

3節 1.市場データから求める物を読む

   1.データを集めてからでは正しい判断は出来ない“目的⇒考察⇒データ収集”
   2.依頼者の意図の確認が大切“何が欲しいのかの確認は必須”
   3.先ず手始めに“サンプルで深層を探ります”
   4.良い人だけど・・・は“意志を持たない回答を数にいれてはならない”
   5.好きなんですか・・・も“真の意図を聞き出す設問”
   6.知っている事,知らない事“新しいデータを求めるのがリサーチではない”
   7.考察の手法が命“リサーチの担当は孤独です”
   8.リサーチは企業の命運を制す“技術も市場も変遷する…読み取るのがリサーチ”

3節 2.調査データに基づいた評価、分析手法を実務で実践するには

    1.半導体実装分野の調査データの評価、分析例
     1.1 金ボンディングワイヤ
     1.2 銅ボンディングワイヤーの市場動向と評価
    2.開発市場の調査データの評価、分析

3節 3.バリューチェーン分析

   1.バリューチェーン分析の全体像
   2.現状を捉える分析
   3.将来の変化に備えるための分析 ?シナリオプランニング‐
   4.バリューチェーン再構築戦略 ?VCデザインの4つの型-
    4.1 バリューチェーンデザインのコンセプト
    4.2 4つの型の意味合い

3節 4.コアコンピタンスの見極め

    1.コアコンピタンスとは
    2.コアコンピタンス見極めの方法と成功する市場開発とは?
    3.創造→模倣→創造のサイクル
    4.マーケットリーダーから学ぶ
    5.研究開発テーマの策定
    6.新規事業と在来事業の再構築

3節 5.TOWSマトリックス

    1.SWOT分析の課題
    2.TOWSマトリックスとは
    3.TOWSマトリックスと分析ステップ
     3.1 ステップ@ 外部環境分析
     3.2 ステップA 内部環境分析
     3.3 ステップB 戦略・戦術の策定
    4.TOWSマトリックスの発展
     4.1 優先順位付け
     4.2 時間による変動
    5.TOWSマトリックスの活用ポイント

3節 6.技術情報、特許情報を俯瞰的に解析するには(1)

   1.技術情報を俯瞰する目的と必要性
    1.1 戦略立案のための俯瞰解析
    1.2 技術情報書としての特許の有用性
    1.3 増加するM&A案件数と高まる俯瞰解析の必要性
    1.4 俯瞰してはじめてわかる価値ある情報
   2.俯瞰解析の方法
    2.1 俯瞰解析のプロセス
    2.2 俯瞰図の作成
    2.3 強み弱みの把握
   3.日本経済の行く末と俯瞰解析

3節 7.技術情報,特許情報を俯瞰的に解析するには(2)

   1.技術情報,特許情報を俯瞰的に解析するには
    1.1 現在の経済環境におけるマーケティングのあり方
    1.2 査読論文,登録特許,市場規模の推移の関係
     1.2.1 技術進歩の時間変化を示すパターン
     1.2.2 科学進歩の時間変化を示すパターン
     1.2.3 青色発光ダイオードの事例による技術・科学進歩のパターンの検証
     1.2.4 技術戦略,知財戦略,事業戦略を三位一体に基づく技術戦略策定への応用
    1.3 世界の三大技術ツールである,QFD(品質機能展開),TRIZ(発明的課題解決理論)
     1.3.1 技術課題を明確に設定する方法・・・QFD
     1.3.2 技術課題を解決する為のアイデアを創出する方法・・・TRIZ
     1.3.3 市場要求や環境に耐え得る商品に作り上げる・・・・品質工学

3節 8.ステージゲート法によるマーケティング活動の進め方(1)

   1.マーケティング活動を活性化する仕組み作り
   2.ステージゲート法によるマーケティング活動の概要
   3.ステージゲートの詳細
    3.1 新事業育成戦略
    3.2 事業機会探索
    3.3 新商品開拓
    3.4 事業化(事業化準備)プロジェクト推進

3節 9.ステージゲート法によるマーケティング活動の進め方(2)

   1.ステージゲート法とは
    1.1 ステージゲート法とは
    1.2 不確実性を効果的にマネジメントし革新的な製品を創出する
    1.3 マーケティングはステージゲート法の中核的活動
   2.ステージゲート法におけるマーケティング活動とそのポイント
    2.1 様々なテーマアイデア創出法を駆使する
    2.2 開発前の調査・計画策定を徹底するフロントローディング
    2.3 自社・市場レゾナンス
    2.4 評価項目の明示によるマーケティング活動のポイントの提示
    2.5 調査・計画策定テンプレートの用意
    2.6 研究者を対象とした啓蒙活動
   3.マーケティング活動支援体制
    3.1 プロセスマネジャーの設置
   3.2 マーケティング支援チームの設置

4節 消費財メーカーでのマーケティング・リサーチと分析・評価の進め方

   1.お客さまの教え
   2.消費財メーカーが必要とする情報
   3.代替データの存在と利用
   4.メーカーが独自に実施する調査
   5.便利な平均値は両刃の剣
   6.課題の答えを求めて
   7.鳥の眼、虫の眼
   8.開発途上の評価の考え方
   9.決断のできるデータ
   10.判断の迅速化と判断力の向上

5節 医薬品メーカーでのマーケットリサーチと分析評価の的確な進め方

   1.医薬品メーカーでのマーケットリサーチの種類と特色
   2.医薬品メーカーでのマーケットリサーチの手順
   3.医薬品メーカーでのマーケットリサーチ課題へのアプローチ
   4.医薬品メーカーでのマーケットリサーチ実施と分析
   5.医薬品メーカーでのマーケットリサーチ結果と提案

6節 化学品・マテリアルメーカーでの
    マーケットリサーチと分析評価の的確な進め方

   1.紙おむつ装着への新素材メカニカルテープ導入(マジックファスナー化)
    1.1 マーケットリサーチの目的
    1.2 マーケットリサーチ計画
    1.3 マーケットリサーチ情報の収集
     1.3.1 マーケットシェア
     1.3.2 メカニカルテープの評価
     1.3.3 グローバルのトレンド
    1.4 マーケットリサーチ情報の分析
     1.4.1 マーケットシェア
     1.4.2 粘着テープの問題点
     1.4.3 紙おむつそのものの改善希望
     1.4.4 メカニカルテープの評価
     1.4.5 グローバルトレンド
    1.5 マーケットリサーチ調査結果よりの提案と結果
    1.6 マーケットリサーチについて
     1.6.1 アンケートについて
     1.6.2 分析データについて

7節 自動車メーカーでのマーケットリサーチと分析評価の的確な進め方

   1.現状把握と分析
   2.仮説づくり
   3.仮説の検証

 


 
◆ 第3章:精度が高く、説得力のある売上予測、シェア予測の手法
第1節: 高説得性な市場予測に必要なデータと分析手法:フェルミ推定法の基本

   1.フェルミ推定とは何か、その背景と方法論の基礎
    1.1 アプローチ設定
    1.2 モデル分解
    1.3 計算実行       
    1.4 検証作業
   2.フェルミ推定の応用;市場規模=マーケットのサイジング問題

第2節: 高説得性な市場シェア(売上、利益)予測の手法:フェルミ推定の応用

   1.まだないマーケットをどのように推定するか: 事業構想とフェルミ推定
     (フェルミ推定法の信頼性向上とフォーマット)
   2.フェルミ推定による市場、売上、利益などの現実的な推定プロセス
    (フェルミ推定による新商品や新事業の市場、売上、利益などの推定の考え方)
    (フェルミ推定によるマーケットでの検証プロセスの基本的な流れ)
   3.フェルミ推定はどこまで使えるか、実践的なプロセスのSTEP

第3節: 売上予測でのExcelの効果的な活用

   1.Excelで売上予測をする場合は、相関分析と回帰分析を使用する
    1.1 相関分析とは    
    1.2 回帰分析とは
   2.Excelでの相関分析   
   3.Excelでの相関分析

第4節: Bassモデルとその予測精度

   1.Bassモデルとその予測精度
    1.1 普及モデルの進展とBassモデル
    1.2 カラーテレビの普及率に対するBassモデルの適用結果と予測精度
    1.3 Bassモデルの収束について
   2.Bassモデルの医薬品への適用事例
    2.1 Bassモデルを医薬品に適用する上での留意点
    2.2 薬効領域への適用
    2.3 各種製品のライフサイクル分析
    2.4 長寿医薬品における薬価低減の影響の分析
    2.5 普及理論の医薬品マーケティングへの応用および課題について

第5節:売上予測データを理解・共有・活用する分析手法

   1.理解・共有される分析のポイント
    1.1 数字のロジックを整理する(モデル化)
    1.2 不確実な数字は、一点読みせずに、幅を付ける
    1.3 数字の幅と、確率(確からしさ)の考え方
   2.分析手法の解説
    2.1 要素の優先順位を示す感度分析
       (トルネードチャート)
    2.2 予測の確からしさを示すリスク分析
       (モンテカルロシミュレーション)
   3.売上予測の分析を活用する基本姿勢
    3.1 未来の分析は、いつでも「たたき台」
    3.2 前提が修正されれば、予測も
       修正されるということを、関係者で理解・共有する

第6節:開発初期に陥りがちな過大評価とその対策

   1.研究開発初期段階での多面的分析と評価
    1.1 研究開発化合物の特性と期待されるTPP
    1.2 自社パイプラインにおけるポートフォリオ分析
    1.3 売上予測
   2.研究開発初期段階での過大評価による失敗例
    2.1 オピニオンリーダーへの依存
    2.2 網羅的な情報取集システムの欠如
    2.3 担当者の過度な愛着
   3.過大評価を防ぐ対策

第7節:新製品販売予測モデルの構築

   1.多様な先行モデル
   2.本稿のモデル開発における基本的な考え方
   3.新製品予測モデルの構築
    3.1 モデル構築用対象データ商品
    3.2 採用モデル
    3.3 予測モデルの算定式構造
    3.4 企業保有値とモデル変数との関連
    3.5 消費者調査データの取り扱い.
   4.採用モデル構造と算定式

第8節:売上、利益、開発費用の予測手法

   1.売上の予測手法
   2.利益の予測手法
   3.開発費用の予測手法

 


◆ 第4章:マーケティングからの研究開発テーマの発掘、アイディアの創出
第1節: 研究開発部門に必要なマーケティング思想とは
     〜最新のマーケティング戦略理論の事例紹介〜

   1.『視点理論』の実践に最適なマーケッターとしての技術者
   2.コンセプト翻訳に最適なマーケッターとしての技術者
   3.技術開発モチベーションの対称性
   4.製品力の公式

第2節: 研究開発テーマ創出のためのマーケティング部門との連携

   1.オープン・イノベーション
    1.1 自前主義からの脱却   
    1.2 社内ファンド
   2.テーマ創出の仕掛け
    2.1 顧客視点での技術開発
    2.2 事業横断的なテーマ創出
   3.製薬企業としてのマーケティング部門との連携
    3.1 医療現場の生の声
    3.2 マーケティングと研究開発の壁  
    3.3 MRの活用

第3節: 市場の潜在ニーズを研究開発テーマにつなげる仕組み

   1.技術マーケティング活動
   2.アイデアをテーマに仕上げる仕組み
   3.テーマを評価する仕組み

第4節: 潜在的ニーズを商品化につなげるには

   1.潜在的ニーズの発掘
    1.1 マーケティング    
    1.2 技術者に求められること
    1.3 成功体験の弊害
   2.商品開発
    2.1 「勝つ」シナリオ    
    2.2 やり抜く力
     2.2.1 組織風土     
     2.2.2 人材育成システム
     2.2.3 商品開発システム
    2.3 顧客との信頼関係構築

第5節: DFACE手法による顧客の声の研究開発への活かし方

   1.DFACE手法とは     
   2.提供者と顧客の視点
   3.研究開発に顧客の声を生かす

第6節: 市場・顧客ニーズ情報の中から技術の未来予測を的確に行うには

   1.目的に則した「技術の未来予測」に関する方法論
   2.市場・顧客ニーズ情報からの「技術の未来予測」

第7節: 市場・顧客ニーズ情報の中から研究開発テーマを選択するためのヒント

   1.ニーズ・ウォンツ情報の収集
    1.1 生産財の場合    
    1.2 消費財の場合
   2.ニーズ・ウォンツから研究開発テーマへ

第8節: 潜在的なニーズを商品開発へ

   1.潜在的ニーズ
    1.1 直接的な顧客からの要求とニーズ
    1.2 エンドユーザーコンタクトと潜在的ニーズの発掘
   2.その成功例の拡大へ

第9節: 優れたイノベーションに育つ研究開発テーマ探索とマーケティング

   1.アイデアをたくさん生む
    1.1 アイデアや探索テーマの方向性を動機付ける
   2.イノベーションのアイデアをいかに探索するか
    2.1 コアコンピタンスを活かす
    2.2 差異化できるイノベーションのアイデアを探索する方法
       (マーケティングとの関係)
    2.3 未知との遭遇を大事にする

第10節: 未来技術予測による将来技術を先取りした商品企画

   1.未来技術予測をするための調査
    1.1 未来商品の決定    
    1.2 過去の調査
   2.未来技術予測をするための分析
    2.1 未来の技術進化のパターンの適用
    2.2 10年後の仮想空間の作成
    2.3 未来商品の品質表の作成
    2.4 R-FTAによるニーズの展開
   3.未来技術を実現する手段のアイディア発想
    3.1 最悪のことを考えて最良のアイディアを生み出す方法
    3.2 等価変換理論によるアイディア発想
    3.3 R-FTAによるアイディアの展開
    3.4 イノベーションサイクルによるアイディア発想
    3.5 未来の商品の提案

第11節: 技術マーケティングによる ロードマップ、マイルストーンの作成と検証

   1.B2B市場における技術マーケティング
   2.マーケティングのモデル
   3.研究開発活動におけるマーケティング
   4.B2Bにおける技術マーケティングとロードマップの考え方
   5.新規領域におけるテーマ発掘例及びロードマップ

第12節: ニーズに対する仮説の立て方,まとめ方,検証

   1.変化の予兆をとらえる
    1.1 ハイプ・サイクル     1.2 バックキャスティング
   2. 技術マーケティングによるニーズ仮説構築
    2.1 与件・前提条件,仮説の設定
    2.2 環境分析
    2.3 技術性評価と事業性評価で仮説を検証
   3.生活者視点から新事業を創出
    3.1 ビジネスをサービス・ビジネスとして考える
    3.2 顧客と共創する
    3.3 サービス・イノベーションを加速・深化させるオープン・イノベーション

第13節: 技術シーズをベースにしたマーケティング

   1.シーズ型研究とニーズ型研究
   2.シーズとニーズを結びつける商品開発
    2.1 マーケティングで失敗する例
     2.1.1 ニーズの信憑性
     2.1.2 競合優位性      2.1.3 代替技術の存在
    2.2 技術シーズを事業につなげるマーケティング
     2.2.1 ユーザーのメリットを明確にする
     2.2.2 広い視野でニーズを探索する
     2.2.3 タイミングが重要
   3.研究開発を成功させる為の注意点
    3.1 競合優位性       
    3.2 先行文献の調査
    3.3 技術プラットフォーム 
    3.4 クリティカルポイントから攻める
    3.5 開発ステージによる頭の切り替え

第14節: マーケティング゙からの研究開発テーマの発掘、アイディアの創出法

   1.成功する商品、失敗する商品の分かれ目は?
    1.1 MAPスパイラル
     1.1.1 M=Market・・市場・売り場
     1.1.2 A=Attention・・目立ち
     1.1.3 P=Possibility・・論拠・実現可能性

第15節: ポッカレモン100の価値創造研究
      〜CCP(Context Creative Program)によるマーケティング

   1.株式会社ポッカコーポレーションの生い立ち
   2.売場を増やして売上げを上げる
   3.レモン基礎研究のスタート
   4.ポッカレモンの価値創造プログラム
   5.キレートレモン誕生
   6.プレスセミナーと基礎研究
   7.地域貢献とレモン研究

第16節: 化粧品メーカーでのマーケティングからの研究開発テーマの発掘、アイディアの創出事例

   1.研究テーマの設定
    1.1 研究テーマの体系化  1.2 研究テーマの見える化
   2.研究から商品化へ
    2.1 研究テーマ進捗の共有 2.2 研究段階から商品化へ
   3.具体的な開発事例

第17節: ヘルスケア領域における新規事業開発
      −マーケティング思考に基づく新規事業開発戦略−

   1.新規事業の開発事例とその展開プロセス
    1.1 「市場空間」の定義と経営陣のコミットメント
    1.2 「事業空間」の代替案を策定し、
           実現すべき「事業空間」を選択する
    1.3 「組織空間」を設定する
   2.今日の新規事業開発に求められる7つの戦略発想
    2.1 「消費者」から「生活者」へ発想の起点を置き換える
    2.2 製品の研究開発(R&D)から
           顧客の研究開発への発想を変える
    2.3 カスタマー・フォーカス・アプローチ
        (customer focus approach)の発想をもつ
    2.4 バリュー・チェーン(value chain)の
       発想で価値提供の効果・効率を追求する
    2.5 「事業の定義」をビジョンで表現する
    2.6 「空間」の概念と「入れ子型(nested-structured)」の
                   発想で戦略を考える
    2.7 「見えざる資産」を掌握し潜在的競争者と相対化する

第18節: 医薬品・ヘルスケア関連メーカーでのマーケティングからの研究開発テーマの発掘、アイディアの創出事例

   1.ヘルスケア関連商品の分野
    1.1 医薬品   
    1.2 医薬部外品  
    1.3 医療機器
    1.4 化粧品   
    1.5 健康食品
   2.ヘルスケア関連商品の傾向
    2.1 医薬品   
    2.2 医薬部外品   
    2.3 医療機器
    2.4 化粧品   
    2.5 健康食品
   3.ヘルスケア関連商品の研究開発

第19節:化学品・マテリアルメーカーでのマーケティングからの研究開発テーマの発掘

   1.テーマ発掘のための情報源
    1.1 マーケティングからのニーズ   
    1.2 特許
    1.3 補助金プロジェクトのテーマ    
    1.4 論文
   2.マーケティングからの要請によるカスタマーとの共同研究
   3.マーケティングからのテーマ選択のための評価項目
    3.1 目標を達成するまでの期間
    3.2 開発コスト
    3.3 成功する確率
    3.4 技術的優位性
    3.5 市場
    3.6 利益の推定
    3.7 他部門からのサポート
   4.マーケティング部門の構造の問題点

第20節: 車載電子製品関連でのマーケティングからの研究開発テーマ創出

   1.【自動車市場の全体俯瞰】自動車用制御システムの動向
   2.【自動車が求めるニーズ整理】車輌からの電子製品への要求
   3.【製品企画への反映】製品構想における考え方
    3.1 ECUの搭載方法見直し事例(集合搭載)
    3.2 ECUの搭載方法見直し事例(アクチュエータ一体搭載)
    3.3 ECU自体の小型化
   4.【製品開発】エンジン上直接搭載タイプのンジン制御ECUの開発(事例)
    4.1 対象製品とその搭載位置の検討
    4.2 製品サイズの想定
     4.2.1 【要素技術開発】半導体デバイスのベアチップ実装技術
     4.2.2 【部品開発】小型多極防水コネクタ(60極)開発
   5.車載電子製品の将来動向と製品開発

第21節: 技術マーケティングからの研究開発テーマの設定法
      −シーズとニーズが連携した研究テーマの方向付けと育成−
   1.半導体業界における研究開発環境の変化
   2.ニーズの把握に向けた課題
   3.アイデアの発掘〜アンダー・ザ・テーブル
   4.発掘されたアイデアから研究テーマへ
   5.基礎研究の管理運営


◆ 第5章:R&D型企業における技術ベースのマーケティングを活かした製品戦略の立て方
第1節: 市場のセグメンテーションの考え方

   1.市場とは
   2.経営におけるSTPマーケティングの位置づけ
   3.市場セグメンテーションの目的
   4.消費財と産業財の一般的な市場セグメンテーション方法
   5.産業財の市場セグメンテーションの事例
   6.産業財での事業管理区分と市場セグメンテーション
   7.顧客価値で細分化する市場のセグメンテーション

第2節: 顧客ターゲティングの考え方

   1.市場と顧客の関係
   2.顧客ターゲティングのための市場セグメントの評価
   3.ターゲット顧客の選定プロセス
   4 基本的な顧客ターゲティングのパターン
   5.産業財・公共財における顧客価値ターゲティング事例
   6.産業財の戦略的ターゲティングの例
   7.望ましくない顧客ターゲティングの進め方

第3節: 製品ポジショニングの考え方

   1.ポジシヨニングの基本と顧客価値ポジショニング
   2.競争地位の明確化
   3.自社の「強み」の明確化
   4.カタログやリーフレットでの「顧客価値」の訴え方
   5.消費財と産業財の顧客価値の望ましい表現

第4節: 価格戦略の考え方

   1.新製品の価格戦略
    1.1 上澄み吸収価格戦略  
    1.2 市場浸透価格戦略
    1.3 現在のビジネス環境下における新製品の価格戦略
   2.価格設定
    2.1 コスト志向型価格設定 
    2.2 需要志向型価格設定
    2.3 競争志向型価格設定
    2.4 価格設定の考え方

第5節: マーケティングと商品開発

   1.お客様中心の意義
    1.1 価値判断はお客様がするもの
    1.2 お客様が一番ヒントをくれる
    1.3 お客様に提案する>要望に応える
   2.ブランド育成のポイント
    1.1 古いブランドでも立派な資産
    1.2 閾値を超えた先にある可能性
    1.3 モノよりコトの提案

第6節: R&D型企業における技術ベースのマーケティングを活かした製品戦略の立て方

   1.MRD(マーケティング要件ドキュメント)の考え方
    1.1 マーケティングの基礎
    1.2 マーケティング部隊と製品開発部隊
    1.3 MRDのコンセプト
    1.4 MRDの構成
    1.5 MRD記述の具体例 (スマート・リモートコントローラの事例)

第7節: コンペティティブ・インテリジェンスの導入、有効なプロセス

   1.コンペティティブ・インテリジェンスとは何か
   2.CIの役割
   3.アーリー・ウォーニング(早期警戒)
    3.1 リスクの特定   
    3.2 インテリジェンス・モニタリング
    3.3 マネジメント行動
   4.CI導入のプロセスとしてのビジネス・ウォーゲーム(BWG)
   5.BWGのケース

第8節: ライセンシーの探索

   1.ケース1
    1.1 導出戦略の確立  
    1.2 営業(導出)体制の構築
    1.3 ライセンシーへの営業活動の推進
   2.ケース2
    2.1 開放特許情報データベース
    2.2 知財総合支援窓口   
    2.3 人材あっせん
    2.4 地域・地方自治体の支援
    2.5 特許流通アドバイザー派遣事業

第9節: 化粧品メーカーの開発から生産までの製品戦略の立て方

   1.化粧品の製品開発    
   2.イノベーションと改良
   3.機能と機能性の追求
   4.新製品の効率化設計
    4.1 コストと品質の両立  
    4.2 品質工学の全体像
    4.3 パラメータ設計の概要
   5.これからの製品戦略

第10節: ユビキノール(還元型コエンザイムQ10)の市場開発

   1.開発当時の状況:ユビキノンの高い壁
    1.1 CoQ10はユビキノンとして発見された
    1.2 ユビキノンを飲んでも体内で
        ユビキノールに変わるから問題ない
    1.3 発想の転換
   2.研究開発戦略の立案
    2.1 医薬品としての開発(第一期)
    2.2 サプリメントとしての差別化(第二期)
    2.3 還元能力の低下した人にユビキノールを:新しいコンセプト
    2.4 製品発売後の戦略(第三期)
     2.4.1 効果の拡大
     2.4.2 インサイド素材とアウトサイド素材
     2.4.3 食事からきちんと摂りたい

第11節: 医薬品のマーケティング戦略作成のプロセスの実際

   1.マーケティングとは、売れる仕組みづくりの構築
   2.医薬品の上市後の売り上げ上昇のパターン
   3.狭義の医薬品のマーケティング戦略
   4.マーケティング戦略策定のプロセス
   5.プロセス1:市場機会発見のための3CおよびSWOT分析
   6.プロセス2−3:セグメンテーションおよびターゲティング
   7.プロセス4:差別化メッセージによるポジショニングの作成
   8.プロセス5:マーケティングミックス(4P)を考慮した戦術
    (差別化メッセージをターゲット顧客に伝えるための打ち手)の立案
   9.プロセス6:マーケティング戦略の完成と実行
     (PDCサイクルの実施)

第12節: 医薬品・ヘルスケア関連メーカーの開発から生産までの製品戦略の立て方

   1.製品の価値と、顧客ニーズのマッチング
    1.1 顧客は誰か?
   2.市場評価
   3.「開発薬事」の視点
    3.1 新医療機器か、改良か、後発か
    3.2 (追加)臨床試験を実施するべきか
   4.ライフサイクル・マネジメント
    4.1 診療報酬=価格戦略
    4.2 グローバル戦略
    4.3 医療機器は進化し続けるべきもの

第13節: 材料開発における企画から生産までの製品戦略の立て方
    〜研究開発技法の連携活用の進め方〜

   1.No.1製品のモノづくりプロセスとあるべき姿とは
   2.研究開発プロセスと研究開発技法の位置づけ
   3.研究開発技法の連携活用事例
    3.1 新技術企画プロセスにおける, QFDの活用
    3.2 構想化プロセスにおける, TRIZの活用
    3.3 詳細化プロセスにおける, ロバストデザインの活用
    3.4 半導体実装材料における, 研究開発技法の連携活用効果

第14節: 印刷機器メーカーにおける製品戦略の立て方

   1.市場セグメント分けと市場構造表
    1.1 市場のセグメント分け     
    1.2 市場構造表
   2.仮説の検証と環境の認識
    2.1 仮説の検証(市場調査)  
    2.2 市場環境の認識
    2.3 3C分析とSWOT分析
   3.商品構想案と技術戦略
    3.1 商品構想案         
    3.2 技術戦略

第15節: 商品・技術マップの利用と製品開発の方向性

   1. ビジネスドメインの明確化
    1.1 TOTOにおけるビジネスドメインの明確化
   2. 研究開発のポテンシャルの把握、 研究、技術と商品開発との関連


◆ 第6章:R&D型企業でのマーケティング、営業活動を成功させるには
第1節: 技術ベースのマーケティング戦略のモデルとは

   1.ドメイン変革戦略モデル
   2.アンゾフの成長ベクトル戦略モデル
   3.競争ポジション戦略モデル
   4.プロダクトライフサイクル戦略モデル
   5.アライアンス戦略モデル、エコシステム戦略モデル
   6.グローバル・マーケティング戦略モデル

第2節: 市場創出のための技術ベースでのマーケティング

   1.林原の技術開発戦略
   2.特許・知財戦略
   3.林原のブランド化
   4.事業開発例
    4.1 マルトース
    4.2 プルラン
    4.3 カップリングシュガー
    4.4 トレハロース

第3節: 市場導入のためのシナリオ・プランニングの活用

   1.市場導入とシナリオ・プランニング
   2.シナリオ・プランニングの活用例
    2.1 将来の製品のために取組むべき研究開発テーマ
    2.2 シナリオを活用したコア技術の特定
    2.3 開発計画の見直し
   3.シナリオ・プランニングと技術ロードマップの統合

第4節: 販売チャネルの的確性判断

   1.販売チャネルの的確性判断
    1.1 的確性を判断する指標
     1.1.1 販売チャネルがポテンシャルの高い市場を持っているか?
     1.1.2 販売チャネルが自社製品を積極的に販売してくれているか?
     1.1.3 販売チャネルと中長期的なリレーションが構築できているか?
    1.2 指標のスコアに応じた対応策 -パターンTから[まで

第5節: 「CRM」の構築と活用法

   1.はじめに_=「CRM」は「R&D」と「MK」を繋ぐ重要なブリッジ
   2.何故今「CRM」なのか
    2.1 日本における「CRM」の原点
    2.2 「顧客」とは誰か?
    2.3 市場の変化と「顧客」との「関係」創り
    2.4 有効な「CRM」の構築が企業の将来を決める
   3.「B=B」における「CRM」を考える
    3.1 「CRM」における「B=B」の本性
    3.2 「営業」と「販売」の違いを知ることが解決の糸口
    3.3 「営業」機能の見直し
    3.4 「R&D」スタッフの出番
   4.「B=B=C」発想が「CRM」を変える
    4.1 「B=B=C」がビジネスの基本
    4.2 変化する市場での「CRM」の再点検
    4.3 「CRM」の今日的課題と構築の基本的姿勢
    4.4 「CRM」構築の課題

第6節: 技術ベースのマーケティング

   1.アズビルにおけるソリューション・サービスと商品開発の好循環ケーススタディ
    1.1 現場での改善活動の道具としての製品開発 (顧客との接点)
    1.2 省エネの道具から省エネそのものの提供へ (顧客接点から顧客ニーズを知る)
    1.3 ESCO事業への挑戦 (顧客満足を収益に変えるビジネスモデル)
   2.技術ベースのマーケティングとしての考察
   3.技術ベースのマーケティング事例

第7節: 利益を最大限に出すための技術ベースのBtoBマーケティング戦略の策定

   1.BtoBマーケティングの目的と6つのプロセス
    1.1 自社分析:自社の真の強みを理解する。
    1.2 市場分析:市場の把握と基礎データの収集、マーケティングの目標数値決定
    1.3 顧客分析:本当の顧客ニーズは何なのか?
    1.4 ポジショニングの決定 :何で差別化・独自化していくかを決める
    1.5 ビジネスモデル構築・ニーズ把握
   2.B2Bマーケティングに求められるビジネスモデル
    2.1 ビジネスモデルとは何か?
    2.2 下請け型企業(部品加工業K社)におけるビジネスモデルの例
    2.3 ニーズ把握から新商品開発・新技術開発に

第8節: 技術的強みの評価・見極めとそれを伸ばす戦略的方向性

   1.技術を評価するフロー
   2.技術的な強みを伸ばす戦略的方向性とは
    2.1 技術を活かす機会があってこその強み
    2.2 活かすべき機会とは-時代の潮流、技術によって市場を創出する、
   3.評価すべき技術の定義
    3.1 要素技術の分解
    3.2 加工技術
   4.強みの評価・見極め
    4.1 用途側の視点から効能を基軸に技術的強みを評価・見極め     
    4.2 価格競争力の評価から強みの見直し
    4.3 その他の効能の評価・見極め -軽薄短小、意匠性の自由度
    4.4 技術的強みの持続性評価 -知的財産、人材

第9節: マーケティング・ミックスを成功させるための考え方

   1.マーケティング・ミックスとしての4Pと4C
   2.「製品ライフサイクル」から考えるマーケティング・ミックス
    2.1 導入段階のマーケティング・ミックス
     2.1.1 発売前のコミュニケーション・ミックス
     2.1.2 製品発売時のコミュニケーション・ミックス
     2.1.3 消費時のコミュニケーション・ミックス
     2.1.4 消費後のコミュニケーション・ミックス
     2.1.5 導入段階でのマーケティング・ミックスを考えるポイント
    2.2 成長段階のマーケティング・ミックス
     2.2.1 成長段階の製品戦略
     2.2.2 成長段階の価格戦略
     2.2.3 成長段階の流通戦略
     2.2.4 成長段階のプロモーション戦略
     2.2.5 成長段階のプロモーション・メッセージ
    2.3 成熟段階のマーケティング・ミックス
     2.3.1 成熟段階のプロモーション・ミックス
     2.3.2 成熟段階のファイブフォース分析
     2.3.3 医薬品における成熟段階のマーケティング・ミックス
    2.4 衰退段階のマーケティング・ミックス
   3.マーケティング・ミックスの基本的な考え方 (製品の競争地位別4タイプから)
    3.1 マーケット・リーダーのマーケティング・ミックス
    3.2 チャレンジャーのマーケティング・ミックス
    3.3 フォロワーのマーケティング・ミックス
    3.4 ニッチャーのマーケティング・ミックス

第10節: 技術ロードマップをマーケティング活動に活かすには

   1.見せる対象でロードマップを分類
   2.ロードマップを役立たせるために
   3.ロードマップを見せる目的
   4.ロードマップの記載内容と関連情報
   5.ロードマップ開示後のフィードバック
   6.ロードマップをより親しみやすくするために

第11節: BtoB企業におけるコミュニケーションの実践例

   1.コーポレート・コミュニケーションの事例
    1.1 国産スーパーコンピュータ計算速度世界一達成に伴うコミュニケーション
    1.2 コミュニケーションのプランニング
     1.2.1 コミュニケーションの題材
     1.2.2 コミュニケーションのフレームワーク
     1.2.3 表現方法の開発
     1.2.4 メディアプランニング
    1.3 コミュニケーションの実践と効果
   2.マーケティング・コミュニケーションの事例
    2.1 ICTビジネスの変化
    2.2 法人向けビジネスとコンシューマ向けビジネスの違い
    2.3 対人型コミュニケーションの限界
    2.4 リード獲得・育成型コミュニケーション
    2.5 富士通のリード獲得・育成型コミュニケーション
     2.5.1 「課題認知」から「解決法の探索」 プロセスへ向けたコミュニケーション
     2.5.2 「比較・試用」段階以降のプロセスで
         間接コミュニケーションを行うための手がかりとなるリード獲得
     2.5.3 「比較・試用」から「承認」プロセスへ向けたコミュニケーション

第12節: プロモーション効果の測定法

   1.プロモーションの意図を明確にする
   2.プロモーションの目的と測定対象
   3.効果指標
   4.比較の枠組みを整える
    4.1 過去のプロモーションと比較する場合
    4.2 プロモーション単体で効果を測定する場合
    4.3 複数の対象にプロモーションを実施する場合
    4.4 同一の対象に,内容を変えて複数回プロモーションを実施する場合

第13節: ソーシャルメディアを活用したマーケティング活動、プロモーションを成功させるには

   1.消費者のメッセージを聞く
    1.1 ターゲット顧客が集まる場所に行く
    1.2 ターゲット顧客の話し方を理解する
    1.3 データを比較・集約する
   2.消費者にメッセージを伝える
    2.1 ゴールを念頭に置く】
    2.2 消費者と同じ話し方をする】
    2.3 肯定的な会話をする】
   3.コミュニケーションからコラボレーションへ

第14節: 東洋バルヴ『ピュアキレイザー』のマーケティング戦略の立案、実践と顧客ニーズ情報の収集活動の事例

   1.ピュアキレイザーとは
   2.開発の経過
   3.発売と市場の評価
   4.市場から学んだこと
   5.顧客ニーズのキャッチとフィードバックによる開発

第15節: マーケティング戦略の立案、実践と顧客ニーズ情報の収集活動の事例

   1.[事例1] 携帯電話向けフラッシュメモリ仕様
   2.[事例2] デジタルスチルカメラ向けフラッシュメモリパッケージ

第16節: R&D型企業における新商品コンセプト、 マーケティング戦略の立案と実践

   1.マーケティングとは?
   2.ポジショニングに必要な考え方
   3.具体的なマーケティング戦略の組み立て方(フレームワークの活用)
    4.1 自社商品の技術競争力と市場競争力
    4.2 競合他社商品との価格−性能比較
    4.3 海外市場攻略に関する戦略立案


◆ 第7章:マーケティングの視点から考えた
       研究開発効率、販売効率を 促進させるための理想的な部門間連携


第1節: 営業・マーケティングと研究開発部門の組織連携モチベーション向上のために

   1.連携ではなく,協働を
    1.1 「連携」と「協働」
     1.1.1 協働事例:「形式ばらず,自然発生的,気さくな,オープンコミュニケーション」
    1.2 連携が問題となるのは「営業・マーケティング」と
        「研究開発部門」に「キャズム(深い溝)」があるため
     1.2.1 普及曲線とキャズム
   2.「連携」「協働」のリーダーシップ
    2.1 リーダーシップの型と要素
     2.1.1 仕事への関心が強いリーダー(成果型)⇒成果完璧主義・指示命令型
     2.1.2 部下の成長への関心が強いリーダー (成長型)⇒信託援(しんたくえん)型
    2.2 上司の振る舞いは,場づくりし,職場の感情や文化を作る
    2.3 どの程度,上司の振る舞いが職場感情を支配し場づくりをするのか
   3.「連携」「協働」組織づくりのプロセス
    3.1 場づくり=「安全空間」づくり
    3.2 引き出す=「挑戦空間」づくり

第2節: 外部の機関、人材との連携体制

   1.研究開発を取り巻く状況
   2.技術のオープン化
    2.1 連携の目的とアプローチ
    2.2 連携の仕組み・風土づくり
     2.2.1 社内外のコミュニケーションの活性化
     2.2.2 外部有識者の活用
     2.2.3 外部機関との連携強化

第3節: 他部門との連携スピード向上策

   1.マイナスからゼロへのスピードアップ
    1.1 事前準備におけるポイント
    1.2 他部門に業務を依頼する際のポイント
    1.3 業務区分の詳細確認をする際のポイント
    1.4 連携開始後のポイント
   2.ゼロからプラスへのスピードアップ
    2.1 研究開発における必須項目
    2.2 設計図構築によるスピード化
    2.3 工程表(研究開発設計図)作成時のポイント
     「単一項目での単一作業」
     「並行稼動が可能な作業選定」
     「個別作業の合流地点の成果物の確認」

第4節: 医薬品メーカーのマーケティング部門からみた
     シナジー効果を発揮する効果的な研究開発と マーケティング部門間連携

   1.開発部門とマーケティング部門のミッションの違い
   2.なぜ、開発プロジェクトの組織横断的チームにマーケティング部門のスタッフが参加しても、
     マーケティング部門のスタッフは機能していないのか?
   3.いつからマーケティング部門のスタッフが開発プロジェクトに参加すべきか?
     いつから組織横断的チームを組織化するべきか?
   4.売るためのTPPをどのようにして構築するか?

第5節: 機能樹脂ビジネスにおける部門間の連携強化

   1.成功事例に関する考察
   2.チームワークの形成と維持に必要な条件
    1.1 双方の事業展開上重要なテーマが選定されている。
    1.2 目標が明確、且つ、フィージブルである。
    1.3 それぞれの機能を担う組織にリーダーシップを発揮する人間がいる。
    1.4 専門知識をもった人間が各組織にいる。

第6節: 化学品事業でのシナジー効果を発揮する研究開発,マーケティング,製造,営業の部門間連携

   1.高付加価値品/汎用品の観点における部門間連携
    1.1 高付加価値品と汎用品の両方を攻める
       「2正面作戦」が有効であるのは,両方が成長市場だから
    1.2 高付加価値品事業化では部門間連携が鍵
    1.3 汎用品でも部門間連携が必要

   2.部門間連携のための仕組み
    2.1 人材育成,人材ローテーションによるアプローチが中長期的には有効
    2.2 部門の壁を越えてタスク・ジャッジを行うには,ステージゲートを活用することも有効

第7節: マーケティングを効率化させるための研究開発、マーケティング・営業、製造の部門間連携事例
     (エレクトロ二クス・電子部品関連メーカーでの事例)

   1.事例の背景
   2.製品から求められたもの
   3.市場から求められたもの
   4.その他の例

第8節: 商品企画とマーケティングの連携事例
     〜日産X-TRAILの新型車販売プロモーション

   1.発売戦略で直面した従来の発想では通用しない壁
   2.発売方針全体戦略の立案
    2.1 新商品の定義
    2.2 お客様ごとに訴求の仕方を工夫
   3.TV-CFでの訴求活動
    3.1 プロデューサーとの連携
    3.2 スポーツ失敗シーンの効能
   4.ユニークなプロモーション活動
    4.1 チームX-TRAIL
    4.2 X-TRAIL JAM in 東京ドーム

 


◆ 第8章:海外の情報収集、海外進出戦略のためのマーケティング


第1節: 海外の市場情報収集をするには (医療関連分野を中心に)
   1.海外調査の有用性
   2.海外の調査手法
    2.1 デスクリサーチ
     2.1.1 インターネットなどのWeb情報
     2.1.2 文献調査
     2.1.3 調査報告書
    2.2 専門コンサルタントへの委託
    2.3 現地訪問による調査
     2.3.1 展示会・学会
     2.3.2 病院・医療機関への訪問
     2.3.3 ベンチャーキャピタル(VC)
   3.継続的な調査の大切さ

第2節: 海外の技術情報を収集するには
   1.その国に進出するための技術情報収集

第3節: 海外の顧客ニーズ情報を収集するには

   1.顧客との信頼関係の構築
    1.1 顧客の信頼を得る技術力
    1.2 技術力を形成する基盤
    1.3 顧客との「良い意味での適度な緊張関係」
    1.4 ゲストエンジニア
   2.コミュニケーション
    2.1 戦略的なシーズ情報の発信
    2.2 顧客より「半歩」先を行く「提案型」プレゼンテーション
    2.3 エンジニアのコミュニケーション能力
   3.「ひとづくり」
    3.1「OJT」でなく「OJD」+「OJL」
    3.2「学習能力」

第4節: 海外市場情報収集における プロセスおよび事例紹介

   1.データ収集のプロセス
   2.ツールの理解
    2.2 テーマの構造化
    2.3 データ収集
   3.事例紹介

第5節: 海外の情報収集、 海外進出戦略のための技術マーケティング

    1.海外の市場情報、技術情報を収集するには
    1.1 文献等による事前調査
    1.2 海外機関とのネットワーク形成
    1.3 マッチング機会の創出
   2.海外展開における技術マーケティング
   3.新興国市場における情報収集と課題
    3.1 中国におけるB2B市場参入
    3.2 中国におけるB2C市場参入
   4.BOP諸国における情報収集について
     〜基本:現地に行く。現地人材を活用する〜
    4.1 都市環境インフラ輸出の取組み事例
    4.2 社会情報通信基盤の現地実証の取組み事例
   5.エレクトロニクス・電子部品分野の取組事例
     〜アジア半導体機構の台湾ミッション〜
   6.環境・エネルギー分野の取組みの事例
     〜太陽熱海水淡水化プロセスの開発〜
   7.現地ビジネス開発を促進する「エコシステム形成」
    7.1 新市場創出を牽引する現地システム化技術
    7.2 社会的課題を解決する業際イノベーション

第6節: 海外の特許情報を収集するには

   1.Espacenetの活用
   2.海外企業情報収集の実例

第7節: 情報の少ない新興国の情報を収集するには

   1.情報の種類と情報ソース
   2.情報の信頼性を高めるために
   3.事業戦略、マーケティング戦略の立案に向けて

第8節: 中国における資生堂の化粧品マーケティング戦略

   1.中国市場の拡大・変化に伴う市場開拓戦略
   2.中国でのマーケティング戦略
   3.「TSUBAKI」の中国導入戦略事例
   4.中国における経営基盤の強化
   5.今後の展望

第9節: 環境分野での海外進出事例

   1.何を考えたら良いのか
   2.何を判断したら良いのか
   3.何を決断したら良いのか
   4.必要な物は何か
   5.どのようなやり方があるのか
   6.実際どうすれば良いのか


 

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