≪顧客も気づいていない≫

将来ニーズの発掘と新製品開発への活用

発　刊　２０１３年８月３０日　　　　体　裁　Ａ４判 ６０３頁　　　　定　価　104,500（税込）

　１．顧客の潜在願望をどのように捉え、コンセプトに落とし込むのか？
　　□　顧客も気づいていないニーズを発掘するための手法や考え方を知りたい！
　　□　競合もまだ気づいていない将来ニーズを発掘し、先手を打って研究開発に着手したい！
　　□　市場調査や顧客のヒアリングでは引き出せない、潜在ニーズを発掘したい！
　　□　当たり外れがある将来ニーズを分析・検証し、ビジネスモデルを検討したい！

　　・・・SNS、ツイッター、行動観察、インタビュー、クレーム、お客様提案
　　　　　消費者の心の奥に隠れている“共感のツボ”の見出し方！

　２．社内を説得するのが一番難しい！
　　　市場が見えない段階でどのようなデータを示せば 社内を通すことができるのか！
　　□　経営層は意思決定にあたり、どんなデータを求めているのか？
　　□　技術に疎い文系社長、厄介な技術系役員への“説得力ある”数字の出し方、説明の仕方とは！

　　・・・仮説を持てば数字の向こうに顧客の声が聞こえる！
　　　　　「抵抗勢力」をダマらせる説得力のあるデータの揃え方、根拠の示し方

　３．各社の成功・失敗事例から 潜在ニーズ発掘ノウハウを探る！
　　□　顧客の声をなぞるだけでは驚きや感動がない！消費者をわしづかみしたその着眼点とは！
　　□　世界を変える製品はこう育てる！“お化け商品”開発の舞台裏！
　　□　風向きの僅かな変化を察知して商機を見出すヒット商品開発の極意をここに公開！

　　・・・共感。感動、興奮−。高感度ヒット商品はこうして作る！

　1．製品価値の変化
　2．モノづくりよりコトづくり
　3．コトを忘れると衰退する
　4．研究資源（シーズ）からのコトづくり
　5．商品の成熟から脱却するのもコトづくり
　6．将来の生活を創造するコトづくり〜コンセプト・イノベーション

第2節　研究者のものの見方を変えるにはどうするか？〜“顧客創造”に必要な視点〜

　1．ツムラの創業と発展
　2．戦略転換と経営再建
　3．研究者に新しいミッションを与える
　4．営業との連携
　5．漢方医学・漢方薬とは
　6．顧客を創造するために

第3節　コンテクストをとらえることが成熟市場を切り開く

　1．機能付加で差別化する
　2．差別化の振り子を使い分ける
　3．見えない差別化軸を創り出す?価値共創のコンテクストを考える
　4．コンテクスト戦略の優位性
　5．周辺視野の拡大と企業家精神

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第2項　団塊世代のライフスタイル

　1．団塊の世代
　　1.1　団塊の世代とはなにか
　　1.2　団塊の世代の成長プロセス
　2．団塊世代のリタイア・ライフ
　　2.1　本格リタイア助走期間
　　2.2　高い就労継続意向
　　2.3　６５歳以降の生活
　3．高齢者入りをする団塊世代
　　3.1　コト消費の高まり
　　3.2　オヤノコト市場・孫市場の拡大
　　3.3　健康維持市場

第3項　シニアの捉え方と広告・ブランド戦略

　1．シニアの捉え方
　　1.1　超高齢社会、日本
　　1.2　世界が注目する日本の高齢化対策
　　1.3　シニア市場の多様性
　　1.4　シニア・マーケットの捉え方
　　　1.4.1　加齢変化
　　　1.4.2　ライフステージの変化
　　　1.4.3　世代の変化
　2．シニアと消費
　　2.1　高齢期の消費
　　2.2　なじみ購買
　3．広告・ブランドの考え方
　　3.1　関心事に絡めた“自分ゴト化”
　　3.2　“経験価値”の重視
　　3.3　“口コミ・マーケティング”への注目
　　3.4　“コンタクトポイント”の重層化
　　3.5　既存ブランドの“リテンション”

第4項　団塊女性マーケット攻略のためのインサイトマーケティング

　1．団塊女性のライフスタイル
　　1.1　団塊女性をとりまく環境（属性）
　　1.2　団塊女性をとりまく環境（生活意識/実態）
　　1.3　団塊女性の時代背景
　2．団塊女性マーケット攻略のためのインサイトマーケティング
　　2.1　団塊女性の本音
　　2.2　団塊女性の受容感度
　　2.3　団塊女性の認知年齢
　　2.4　団塊女性のマインド・テイスト
　　2.5　40代の時代背景
　　2.6　団塊女性と４０代女性の共通生活意識
　　2.7　団塊女性　vs.４０代女性の消費者意識

第5項　若者のライフスタイルと消費行動 −若者は本当にお金を使わないのか！？−

　1．変化する若者世代マーケット　
　　1.1　人口の変化
　　1.2　生活時間の変化
　　1.3　インターネット利用環境の変化
　2．若者の意識と行動
　3．現代の若者像

第6項　「おひとりさま」マーケットの実態〜増加の背景と消費状況

　1．「おひとりさま」増加の背景
　　1.1　未婚化・晩婚化の進行
　　1.2　未婚化・晩婚化の背景
　　　1.2.1　異性との交際の消極化
　　　1.2.2　雇用情勢の悪化
　　　1.2.3　女性の社会進出
　2．「おひとりさま」の消費実態
　　2.1　「おひとりさま」の家計収支
　　　2.1.1　「おひとりさま」の家計概況
　　　2.1.2　「おひとりさま」の消費状況
　　2.2　「おひとりさま」の商品購入先
　3．「おひとりさま」へのアプローチ・ポイント

第2節　ＢＲＩＣｓにおける性別・世代別の好み・ライフスタイル

第1項　ブラジル　〜活況を呈する消費盛んな国、ブラジル〜

　1．60歳を過ぎても美しくなれた女性大統領、ジルマ・ルセフ女史
　2．GDP世界六位　 〜持続的成長を示す大国ブラジル〜
　3．消費力を示す生産人口層（BOP）の厚みと、中間層の増大
　4．自動車生産は世界第４位、　〜誰もが欲しがる自家用車〜
　5．家庭に密着した耐久消費財（電気、電子）販売動向
　6．猫も杓子も携帯電話
　7．知的財産権を侵す海賊版の販売　
　8．インターネットビジネスの拡大　〜楽天ブラジルに進出〜
　9．食欲旺盛なブラジル人　　〜移民社会が生んだ豊かな食文化〜
　10．物価高で苦しむ日本の駐在員　　
　11．観光旅行ブームと、国内の移動の足の変化
　12．ガス抜きが出来ているブラジル国民　〜サッカーに興じ、国民で楽しむカーニバル〜

第2項　ロシア

　1．時代の変化
　2．所得の変化
　3．考え方の変化
　4．ライフスタイル
　5．まとめ

第3項　インド

　1．インド消費者のとらえ方
　　1.1　多様性の国、インド
　　1.2　インドの所得階層
　　　1.2.1　リッチ層：
　　　1.2.2　アッパーミドル層
　　　1.2.3　ミドル層
　　　1.2.4　マス層
　　　1.2.5　貧困層
　　1.3　インド市場の変化と変化の兆し
　　　1.3.1　消費文化に慣れ親しむ世代
　　　1.3.2　情報革命
　　　1.3.3　欧米文化の流入とモールの建設ブーム
　2．インド消費者の生活・価値観・特徴
　　2.1　インド生活者の特徴その�@：口コミの影響力が強い
　　2.2　バリューフォーマネー
　　2.3　アフターサービス
　　2.4　自分たち向けのカスタマイズ
　　2.5　インド生活者の日常生活
　3．注目のインドのデモグラフィック
　　3.1　若者世代
　　3.2　キッズ
　　3.3　ワーキングウーマン

第4項　中国

　1．中国市場における消費の特徴
　2．中国での消費スタイル
　3．世代で見る中国消費財市場の牽引役
　4．エリア別の消費行動
　5．中国市場の見えないニーズのつかみ方

第3節　アセアン主要国における性別・世代別の好み・ライフスタイル
　〜アセアン諸国の経済成長と所得の向上による消費市場の変化〜

　1．アセアン（自由貿易）共同体の形成
　2．アセアン主要国の国勢と現状
　3．経済成長と中間層の拡大
　4．IT技術革新や新たなビジネスの発展による大衆化による影響
　5．日本の蓄積したビジネスノウハウの経済成長するアセアン諸国での応用、活用
　6．日本ブランドの確立による市場開拓競争と高いシェアーの獲得
　7．アセアン市場で生き残り、発展するための指針
　8．日本ブランド強化による日本の影響力強化とその試み
　9．アセアン諸国からみた場合の日本の価値は何か
　10．具体的なビジネスプロモーション

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第1節　消費者の潜在願望の捉え方

　1．顕在願望と潜在願望の違いについて考える
　2．2次情報の収集のコツ(人の集めた情報のチェック法)
　3．1次情報の収集のコツ(自分たちで集めた情報のチェック法)
　4．0次情報の収集のコツ(内面、無意識に潜在しているもの)

第2節　掘り起こし共鳴マーケティングによる潜在ﾆｰｽﾞの発掘と製品開発への活用

　1．掘り起し共鳴マーケティング
　　1.1　文化的蓄積が異文化と接触
　　1.2　異文化の「ある部分」が文化的蓄積の「ある部分」を掘り起こして共鳴する
　　1.3　我々はそれを「無自覚に自己を支える原理」とする
　2．実例で見る掘り起し共鳴マーケティング
　　2.1　文化的蓄積が新製品と接触
　　2.2　新商品の「ある部分」が文化的蓄積の「ある部分」を掘り起こして共鳴する
　　2.3　我々はそれを「無自覚に購買行動」とする


第3節　脳科学を活用した顧客の潜在ニーズのつかみ方

第1項　消費を決める嗜好とは何か？−最新の脳科学から−

　1．「快感社会」の到来
　2．「快」の科学
　　2.1　快と不快
　　2.2　「好き」と「欲しい」の違い
　　2.3　消費を決める「意志決定」
　3．結論と展望

第3項　脳科学を用いた化粧品開発への可能性

　1．脳科学の必要性
　2．脳活動測定についての注意点
　3．なぜ女性は化粧をするのか
　4．実験プロトコルの作成
　5．化粧は他人との関係性へ期待をもたらし，関係性の橋渡しの役割を担っている
　6．社会活動を行う女性は化粧をした自分と一体化する
　7．これからの展望

第4項　脳波診断を応用した商品開発　〜女性用の生理用品パンティライナーの香り開発〜

　1．パンティライナーの香り開発
　2．脳波の測定方法
　3．アンケート評価と脳波診断の比較
　4．脳波を用いた香り選択

第5項　感性認知脳科学的視点から考える感性価値創造

　1．感性，感性工学，感性科学
　2．感性の働き
　3．事例：学際的コミュニケーションシステムの概念設計
　4．Evoked Metaphor：概念設計におけるメタファー
　5．感性とデザイン，デザインと脳科学
　6．感性を知る1：注視点活動から知る，絵画鑑賞時の感性の働きを客観評価するための生理学的指標
　7．感性を知る2：光トポグラフィによる創造性の評価−配色タスク時の脳血流変化を例として−
　8．感性認知脳科学から感性価値創造に向けて

第6項　化粧品市場のニーズ解析とヒット商品開発事例

　1．化粧品市場のトレンドの特色
　2．実際の化粧品市場の動向
　3．市場ニーズと付加価値の開発事例
　4．紫外線防御効果のニーズ

第4節　感性工学・人間工学を用いた顧客の潜在ニーズのつかみ方

第1項　感性情報“快適性（心地良さ）”の数値化技法

　1．人間快適工学とは
　2．感性情報とは
　3．官能検査とは
　　3.1　官能検査法
　　3.2　一対比較法について
　　3.3　ＳＤ法について

第2項　外国での感性評価調査の留意点

　1．海外感性基礎調査事例
　　1.1　日、英、仏比較感性基礎調査事例
　　1.2　色彩嗜好感性基礎調査事例
　　　1.2.1　日、英、仏色彩嗜好調査事例
　　　1.2.2　日米での色彩嗜好の差
　　1.3　色彩イメージ日、英、仏、感性基礎調査事例
　2．海外感性調査事例
　　2.1　英仏高品質感、高級感感性調査
　　2.2　リゾート施設の感性調査（評価グリット法）
　3．海外での感性評価調査実施

第3項　商品の魅力把握のためのラフ集合理論の感性工学への応用

　1．魅力と特徴
　2．特徴の抽出
　3．電気剃刀の事例
　　3.1　アンケート調査
　　3.2　区間回帰分析の結果と考察
　　3.3　ラフ集合の結果と考察

第4項　脳波のフラクタル解析に基づいた感性製品開発

　1．研究の歴史的背景
　2．感性フラクタル解析手法

第5項　ニーズ抽出のための生理計測の進め方

　1．心身反応にみる無意識のニーズ
　2．生理計測の目的
　3．主な生理計測手法
　4．計測のためのステップ

第6項　購買意欲が高まる知覚としての嗅覚の働きと商品開発への活用

　1．香りへの意識的な接触，無意図的な接触の影響
　　1.1　香りが人物の印象に及ぼす影響
　　1.2　香りの潜在的記憶の影響
　　1.3　香りの顕在的記憶の影響
　　1.4　香りの単純接触効果
　2．香りの選好判断 と文脈効果
　3．香りに意識的に接触する際に適切な香りの表現

第7項　おいしさ認知における脳の働きと商品開発、マーケティングへの応用

　1．生理的おいしさと反射的なおいしさ
　　1.1　理論と脳機構
　　1.2　「生理的おいしさ」の応用
　2．安全・安心のおいしさと学習の脳機構
　　2.1　理論と脳機構
　　2.2　無意識下のおいしさとその応用
　3．同調的なおいしさとミラーニューロン
　　3.1　理論と脳機構
　　3.2　「同調的なおいしさ」の応用
　4．「ブランド」によるおいしさの幻想
　　4.1　理論と脳機構
　　4.2　ブランドのおいしさの応用
　5．こだわりの味と嗜好の変化
　　5.1　理論と脳機構
　　5.2　「こだわり」の味の応用

第8項　ターゲットに快を感じさせ選ばれる感性ネーミングによる商品開発への応用

　1．名が作り出す期待感と音の潜在力
　　1.1　ことばには意味とは別の感覚がある
　　1.2　発音の体感がつくる脳内の共通イメージ
　　1.3　口腔周辺を使って事象を表す
　2．ターゲットの快を感じさせる「感じることばの３大法則」
　　2.1　「第一法則」名と実態が一致すると気持ちいい
　　2.2　「第2法則」年齢や性別で、気持ちいい語感は違う
　　2.3　「第３法則」時代によって気持ちいい音は違う

第9項　皮膚感覚をいかすマーケティング

　1．皮膚感覚の位置づけ
　2．触覚を活かすマーケティング
　　2.1　触感の職人
　　2.2　アクティブタッチ，アフォーダンス
　　2.3　触覚の2つの機能
　　2.4　触感と心
　3．その他の皮膚感覚
　　3.1　痛みとゲートコントロール理論
　　3.2　快適な触感

第10項　消費者のインサイトをとらえて購買行動につなげる消費者心理・行動の理解

　1．消費者の購買行動
　　1.1　欲求（問題）認識
　　　1.1.1　基本的な欲求（ニーズ）
　　1.2　情報探索
　　1.3　購買前選択肢評価
　　1.4　購買
　　1.5　購買後評価
　　　1.5.1　認知的不協和
　2．消費者の学習
　　2.1　古典的条件づけ理論による受動的反応の促進
　　2.2　道具的（オペラント）条件づけ理論による行動の促進
　3．消費者の態度
　　3.1　態度の機能
　4．消費者の関与
　　4.1　高関与の商品の購買行動
　　　4.1.1　高関与高知識の消費者の場合
　　　4.1.2　高関与低知識の消費者の場合
　　4.2　低関与の商品の購買行動
　　　4.2.1低関与高知識の消費者の場合
　　　4.2.2低関与低知識の消費者の場合

第11項　視線行動とラフ集合を用いた潜在的な感性設計因子の抽出

　1．視線特徴を用いた感性-設計属性間の因果ルール抽出法
　　1.1 手法の概要
　　1.2　視線行動特徴にもとづく注目点の推定法（SVAとCVAの推定）�A
　　1.3　設計属性と感性評価間の因果関係の抽出�C
　2．車内インテリアデザインへの適用事例
　　2.1　概要
　　2.2　注目点（SVAとCVA）の推定
　　2.3　設計属性の抽出
　　2.4　推定注目点を考慮した因果ルールの導出

第12項　消費者の伝えるニーズと見えないニーズ：認知社会心理学の視点から

　1．内省報告の正確さ
　2．認知過程の潜在性
　3．選好の不正確な理解が意思決定に及ぼす影響
　　3.1　予測におけるバイアス
　　3.2　帰属におけるバイアス

第5節　インターネット、ソーシャルメディアを使った消費者インサイトのつかみ方と市場創造型商品の開発

第1項　ソーシャルメディアを活用した消費者インサイト抽出

　1．MROCとは何か
　　1.1　参加者募集から調査実施まで
　　1.2　一般的なSNSなどとの違い
　2．MROCの４分類
　　2.1　常設型
　　2.2　課題発見型
　　2.3　プロモーション展開型
　　2.4　課題解決型
　3．既存調査との比較
　　3.1　対象者
　　3.2　調査の進行
　　3.3　消費者インサイトの収集
　　3.4　調査費用
　4．具体的事例
　　4.1　常設型：KLMオランダ航空「KLM In touch」
　　4.2　課題発見型：クラフトフーヅ「100キロカロリーパック」
　　4.3　プロモーション展開型：グラクソ・スミスクライン「アライ」
　5．MROC成功のカギ
　　5.1　発言力のある参加者の選定
　　5.2　参加者のエンゲージメント
　　5.3　質の高いコミュニティー・マネジャーの確保
　　5.4　大量の発言を分析する手法
　　5.5　適切なプラットフォーム
　　5.6　クライアントの関与

第2項　ツイッターを活用した潜在ニーズの発掘

　1．「潜在ニーズ」の種類
　2．ツイッターから情報を得る
　3．ステージごとのツイッター活用法

第3項　SNSデータから読み解く消費者の意識・行動分析

　1．SNSの普及が消費者データを飛躍的に大きくする
　　1.1　消費者の購買プロセスの複雑化
　　1.2　ネガティブな口コミ情報が重要
　　1.3　関係性が重要
　　1.4　新たなコミュニケーション情報である「画像・動画」情報
　　1.5　情報発信者は限定されている事実認識が必要
　2．SNSから生まれる消費者データ分析のポイント
　　2.1　膨大なテキストデータの分析ポイント
　　2.2　アカウントの関連性から、つながりを分析する
　　2.3　消費者のネット上の口コミのとらえ方を知る
　　2.4　消費者の実態を捉える「トリガーワード」の検索方法

第4項　ソーシャルメディアに表明される声の偏りの理解と対応

　1．声の偏りを捉えるための実験
　2．信頼性の限界
　3．安定性の限界
　4．実務への活用に向けて

第6節　物語マーケティング手法による新市場の創出法

　1．物語マーケティングとは
　　1.1　物語マーケティングの定義
　　1.2　物語マーケティングの効果
　2．物語マーケティングの必要性
　　2.1　市場のコモディティ化
　　2.2　情報過多社会の到来
　　2.3　つながり志向の台頭
　　　2.3.1　利他意識の台頭
　　　2.3.2　スロー意識の台頭
　　　2.3.3　リスク意識の高まり
　3．物語マーケティングの手法
　　3.1　効果的な物語の形式
　　3.2　物語マーケティングの具体的手法の種類
　　3.3　ナラティブ・プランニング
　4．結び―物語マーケティング手法展開のポイント―

第7節　潜在ニーズを引き出すエスノグラフィ・行動観察手法による製品の設計

第1項　観察工学に基づく製品開発方法

　1．直接観察の方法
　　1.1　HMI(Human Machine Interface)の5側面から観察する
　　　1.1.1　身体的側面
　　　1.1.2　頭脳的（情報的）側面
　　　1.1.3　時間的側面
　　　1.1.4　環境的側面
　　　1.1.5　運用的側面
　　1.2　システム(製品)
　　1.3　痕跡
　　1.4　行動
　　1.5　環境
　　1.6　マネージメント
　2．間接観察の方法
　3．観察工学に基づく製品開発方法
　　3.1　構造化コンセプトと可視化
　　3.2　デザインの評価

第2項　行動観察による潜在ニーズの抽出・分析法

　1．「行動観察」起点の商品開発
　2．定量リサーチと定性リサーチ
　3 ．「行動観察」の優位性
　4 ．現場の「事実」起点のマーケティング
　5．「見る」から「観る」へ
　6．「観る」を妨げる人間のクセ
　7．「謙虚さ」が重要
　8．ＨＭＩの５側面
　9．「行動観察」の設計
　10．準備を整えて現場に臨む
　11．家庭内観察の実際
　12．気づきの整理・分析
　　�@「ファインディング」の共有
　　�A「ファインディング」の整理・構造化
　　�B商品アイデアの抽出

第3項　R&Dにおけるエスノグラフィと人間中心設計の実践

　1．人間中心設計
　2．企業におけるエスノグラフィ活用
　3．R&Dにおける研究開発プロセスの課題
　4．エスノグラフィと人間中心設計を活用した研究開発フレームワーク
　　4.1　R&Dにおける改善と革新
　　4.2　創発プロセスと実現プロセス
　　4.3　フィールドからのイノベーション
　　4.4 共通言語・設計情報としてのペルソナ・シナリオ
　5．実践例
　　5.1　販売部門の業務観察・分析
　　5.2　新規事業開拓に向けた業務観察・分析
　　5.3　ファシリテーション技法としてのペルソナ
　　5.4　技術者の観察眼育成ワークショップ
　　5.5　エスノグラフィのプロジェクトの振り返りへの応用
　6．課題と今後の展望

第4項　行動観察による製品開発の成功事例

　1．行動観察調査の必要性
　2．行動観察による製品開発の成功事例
　　2.1　株式会社日立製作所「野菜中心蔵」の開発事例7) 8)
　　2.2　TOTO株式会社キッチン「クラッソ」の開発事例 9)
　3．行動観察による市場調査の可能性と課題

第5項　アイトラッキング技術を用いた消費者観察と製品開発への応用

　1．アイトラッキングとは
　2．アイトラッキング − 商品棚および商品パッケージ調査用のツール
　　2.1　アイトラッキングで商品パッケージと商品の何がわかるのか？
　　2.2 パッケージデザインの調査
　　　2.2.1 被験者にタスクを与えない調査
　　　2.2.2. 被験者にタスクを与える調査
　3．ビジュアリゼーション−商品棚調査中の視線データ

第8節　潜在ニーズを探る生活研究への取組み

第1項　商品開発のための生活観察と質的研究の考えかた

　1．商品開発のための質的研究の必要性
　2．質的研究とは
　3．商品企画のための質的研究
　　3.1　振る舞いの観察
　　3.2　ものの観察
　　3.3　語りの観察
　4．観察のための人間仮説

第2項　これからの市場調査における生活者研究と新製品開発への応用

[1]ライオン　生活者行動研究所における生活者インサイト研究活用による商品コンセプト開発
　1．観察手法と調査方法
　　1.1　調査方法及び分析ステップ
　　1.2　分析及びコンセプト開発ステップ
　2．観察調査結果の要約
　3．考察
　4．残された課題

第3項　生活データの総合的活用による潜在ニーズの抽出法

　はじめに：生活をデザインする方法論
　1．生活機能変化にダイナミック対応する社会と生活デザイン
　　1.1　これからの社会に求められる生活デザイン産業
　　1.2　生活デザインの科学技術
　2．生活デザインの科学的アプローチ：　生活データベースと活用技術
　　2.1　ICFを活用した生活データベースとそれによる生活デザインの考え方
　　2.2　生活データベース構築の試みと，それを用いた潜在ニーズ分析・生活構造変化の評価
　3．生活デザイン産業：生活者行動フィードバック型柔軟生産システム
　　3.1　生活機能変化対応社会のための新たなマニュファクチャリング
　　3.2　生活データベースに基づく創造的生活デザインの試み

第4項　〜移動者インサイトから商品アイデアを考える〜移動者マーケティングの実際

　1．移動者マーケティングとは何か　
　　1.1　誘導しやすい移動状態の生活者を狙っていく
　　1.2　購買可能性の高いシーンの発見からスタートする
　　1.3　シーンに特有の移動者インサイトを探る
　　1.4　移動者インサイト起点で、アイデアを考える
　2．移動者マーケティングによる商品開発の可能性とは

第9節　潜在ニーズを具現化する様々なアイディア・発想手法

第1項　アイディアを生み出すには　〜誰でもできる発明発想法を目指して〜

　1．アイデアを出せといわれても
　2．発明とマーケティング
　3．アイディア創出の手法
　　3.1　さまざまな発想法
　　　3.1.1　数を出す！〜ブレインストーミング
　　　3.1.2　トップダウンアプローチ〜TRIZ
　　　3.1.3　「切り口」出しと連想！〜帰納的アプローチ
　　3.2　発想の３要素〜Keyは「課題解決」
　4．課題の掘り下げと切り口の整理
　5．異分野と新結合〜「特許情報の活用」

第2項　１００％ヒットを生む商品企画法〜商品企画七つ道具〜

　1．Neo Ｐ７（新・商品企画七つ道具）について
　2．感動商品の創出
　3．従来の商品企画プロセス（Ｐ７）の再考
　4．新・商品企画七つ道具（Neo Ｐ７）の方法

第10節　言葉の奥底に眠る潜在意識を掘り起こすインタビューの仕方と読みとり方

第1項　マーケティングを成功させるグループインタビューのやり方−GDI深層心理調査法−

　はじめに−手法の歴史
　1．「GDI深層心理調査法」の理論及び手法の妥当性
　2．マーケティングを成功させるとは、−成功率向上を意図する−
　3．GDI深層心理調査法について
　4．発言の読み取りに駆使する基礎知識
　5．GDIの手順−企画、司会、記録、分析、学習法−
　6．システマティックGDI（略称：S-GDI）
　7．GDIがいかにマーケティングを成功に導くか

第2項　潜在ニーズを掘り起こすデプスインタビューのやり方
　1．今注目される「インサイト」】
　2．デプスインタビューでの「ホンネ」とは
　3．掘り起こすための「仕込み」とは
　4．掘り起こすための「聞く力」とは
　5．掘り起こし後の読み取り方とは

第3項　海外における定性調査の注意点

　1．企画
　　1.1　現地に沿う手法を考える
　　1.2　現地のペースをスケジュールに入れる
　　1.3　現地の対象者スタンスを知る
　2．実査準備
　　2.1　業者を選定する
　　　2.1.1　現地調査会社
　　　2.1.2　日本の調査会社
　　2.2　必要なものを準備する
　　　2.2.1　同時通訳
　　　2.2.2　資料翻訳（スクリーナー、インタビューフロー、モデレーターへの指示書など）
　　　2.2.3　モデレーター
　　2.3　納品形態を指示する
　3．成果物
　　3.1　現地語/英語トランスクリプション
　　3.2　トランスクリプション翻訳
　　3.3　日本語発言録作成

第11節 クレーム情報・お客様提案による潜在ニーズ発掘のポイント

第1項　カルビーにおける顧客ニーズの掘り起こし、分析と活用の取り組み（見えないニーズの捉え方）

　1．消費者の変化と企業戦略
　2．お客様の声を受け止める受付体制つくり
　3．コミュニケーション内容の記載
　4．コミュニケーションデーターの読み込み
　5．ニーズの課題化と検証
　6．課題の提案と推進
　7．進捗管理とお客様へのフィードバック

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第1節　収集した市場・顧客データの読み方、新商品開発への活用の仕方

第1項　新製品の企画・開発、潜在ニーズの発掘に役立てる市場データの読み方・解釈の仕方とその加工・活用方法

　1．商品開発を進める上で必要な市場データの分類と内容
　2．購買・消費者調査データ
　3．市場データの活用−使用・消費者（世帯）と使用・消費量による市場変化を見る
　4．製品特性の知覚と評価データの加工と利用方法
　5．市場､行動､意識データの相互関係と統合的な利用法

第2項　価格競争から脱皮する為の顧客ニーズの捉え方と商品コンセプトの立案

　1．価格競争に陥っている企業によくある問題
　　1.1　競合他社後追いの商品投入しているケース
　　1.2　競合他社を重視し過ぎているケース
　　1.3　新たな価値提案が出来ていないケース
　2．顧客ニーズの捉え方
　　2.1　顧客ニーズとは
　　2.2　顕在ニーズと潜在ニーズ
　　2.3　潜在ニーズの把握方法
　　　2.3.1　４Ｗ１Ｈ変換
　　　2.3.2　当たり前分析
　　　2.3.2　仮想カタログ
　3．商品コンセプトの立案ポイント
　　3.1　商品コンセプトとは
　　3.2　商品コンセプトのレベル

第3項　技術者が使えるマーケティング理論とその実践
　　　　〜自社の直接ユーザーの先にいる真の顧客の願望を掴む方法〜

　1．産業財マーケティング戦略における視点理論
　2．コンセプト翻訳
　3．個人特殊的人的資産

第2節　効果的なペルソナの作り方、使い方

第1項　効果的なペルソナの作り方

　1．商品開発におけるペルソナの役割
　2．効果的なペルソナとエスノグラフィー
　3．極端な顧客を対象に加える
　4．製品・サービスの外側に視野を広げる
　5．顧客の行動や感情を捉える
　6．顧客ニーズの次元を変える
　7．効果的なペルソナを仕上げる

第2項　売りたい商品を売れるようにするペルソナ手法

　1．集客と売上向上を図るためにホームページの改善
　2．提供する製品の改善による魅力向上
　3．顧客満足度を高めるサービスとしての取り組み
　4．顧客視点とステークホルダの両面から経営改革
　5．課題と検討，継続的な発展

第3項　効果的なペルソナの使い方

　1．ペルソナを活用するタイミング
　2．コンセプト開発でのペルソナ活用
　3．イノベーションのレベルとペルソナの活用
　4．基本設計でのペルソナ活用
　5．詳細設計でのペルソナ活用
　6．ペルソナ手法を浸透させる
　7．ペルソナを使って組織を顧客志向にする

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第2項　研究開発の各段階における経営層が納得する数字の出し方、根拠の示し方 −ステージゲート法を中心に−

　1．経営層は「技術の成功」ではなく「事業の成功」の視点から評価をする
　2．初期の不確実性が高く、不十分な情報にどう対処するか？
　3．経営層への情報提示の5つのポイント
　　3.1　事業の成功を実現するための情報の俯瞰的な視点から提示
　　3.2　研究開発活動が創出する顧客価値の大きさ（図表2のI. 事業定義の適正度の一部）
　　3.3　対象市場の明確性と市場規模の大きさ・成長性（図表2のII.市場魅力度の一部）
　　3.4 事業で継続的に勝つシナリオ（IV.自社の継続的優位の実現性）
　　3.5 段階に応じた適正な「確からしさ」の提示
　4．これらの活動を体系的にマネジメントする方法：ステージゲート法
　5．研究開発担当者がビジネスインテリジェンスを持つための支援体制を用意する

第3項　新製品・新サービスの開発における失敗可能性を織り込んだ柔軟な事業計画法
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　Discovery-Driven Planning（仮説指向計画法）の紹介

　1．Discovery-Driven Planningとは
　　1.1　逆損益計算法
　　1.2　マイルストン計画法
　2．シミュレーションの活用
　3．DDPとステージゲート方式の違い

第4項　潜在ニーズの説明の仕方、テーマ化に当たっての説得のポイント

　1．事業環境のパラダイムシフト
　　1.1　競争軸の変化
　　1.2　市場環境の変化
　2．骨太の事業機会の探索
　　2.1　与件・前提条件，仮説の設定
　　2.2　環境分析
　　2.3　戦略企画・実行計画策定

第5項　潜在ニーズの説明の仕方、テーマ化に当たっての説得のポイント

　1．潜在ニーズの探求
　2．テーマ化するために
　3．テーマ評価法について

第2節 意思決定する立場からみた揃えてほしいデータとその根拠

［1］意思決定の際に重要となるデータの示し方
　1．切り口のどこがユニークポイントなのかを明確に示せているか
　2．技術の特徴点はどこにあるのか（応用する立場で特徴を整理できているのか）
　3．サンプリング調査を行ったか（外部の評価を聞く）

［2］意思決定に必要なデータとその根拠
　1．意思決定にもっとも必要な事
　2．意思決定にもっとも必要なデータ
　3．必要なデータの一例
　4．大切なこと

［3］具体的事例からみる意思決定の際の注目点
　1．ホンダでの事例から‐エネルギー貯蔵研究開発での根拠の無いテーマ選定‐
　2．サムスンでの事例から　‐燃料電池研究開発での根拠の無いテーマ推進‐
　3．見えないニーズのつかみ方は各種戦略が原点

［４］意思決定する際に揃えてほしいデータ
　1．潜在ニーズと顕在ニーズ
　2．潜在ニーズの抽出プロセス
　3．潜在ニーズから技術への展開
　4．市場と研究開発の適応領域
　5．技術ポートフォリオ
　6．新規領域での個別・総合評価
　7．意思決定する立場からみた揃えてほしいデータとその根拠
　8．まとめ

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［1］潜在ニーズを具体化・テーマ化するプロセス
　1．研究開発組織とその果たすべき機能
　2．潜在ニーズの具体化・テーマ化が可能な風土づくり
　3．潜在ニーズ
　4．具体化・テーマ化
　5．人間というもの
　6．顧客との共創による潜在ニーズの発掘の実践例
　7．自社における潜在ニーズのテーマ化の実践例
　8．プロセスにおけるポイント
　9．失敗事例とその要因

［2］潜在ニーズ具現化テーマの成功例

［3］パジェロ、新型軽自動車「i」開発事例にみる潜在ニーズの把握とコンセプトづくり
　1．うまく行った事例
　2．苦しかった事例

［4］セレナ、ティアナの開発事例にみる潜在ニーズの把握方法とその商品化
　1．潜在ニーズとは何か
　2．潜在ニーズの把握方法　その１　行動観察
　3．「潜在ニーズ」の把握方法　その２　カスタマーなりきり
　4．ストーリーテラーとしての企画者
　5．「未認知ニーズ」を「潜在ニーズの発掘」へ

［5］これまでなかった自動車の開発における潜在ニーズの発掘
　1．事例１　日産X-TRAILのケース
　　1.1　若者のレジャーシーンでの潜在ニーズ
　　1.2　コンセプトの具現化と裏付け
　　1.3　事業目的の達成
　2．事例２　日産JUKE
　　2.1　欧州の若者に溜まっていたフラストレーション
　　2.2　コンセプトの具現化と裏付け

［6］携帯電話の開発にみる潜在ニーズ導き出しの成功事例
　1．潜在ニーズ具現化テーマの企画経緯
　2．潜在ニーズ具現化のための活動事例
　3．成功を目指す要因−継続性と更なるソーシャルデザインシンキング　

［7］蒸気レスIHジャー炊飯器の開発事例にみる潜在ニーズの発掘と商品化
　1．蒸気レスIHジャー炊飯器の概要
　2．開発経緯
　　2.1　開発のきっかけ
　　2.2　蒸気レス機能の開発
　　2.3　製品化に向けた説得

［8］薄型セパレートエアコン「霧ケ峰」、IHクッキングヒータ開発における潜在ニーズの把握
　1．薄型セパレートエアコン「霧ヶ峰」の開発戦略
　　1.1　第1段階−壁掛けセパレートエアコンの誕生−
　　1.2　第2段階―室内機の薄型化−
　　1.3　第3段階―室外機の薄型化―
　　1.4　差別化のポイントとタイミング
　　1.5　薄型霧ヶ峰差別化ポイントの認知度向上
　　　1.5.1　高レベル技術による支援　
　　　1.5.2　潜在ニーズ開発の可能性調査　
　2．IHクッキングヒータの創造
　　2.1　1.家庭におけるエネルギー源
　　2.2　IHクッキングヒータの生い立ち
　　2.3　市場形成までの道のり
　　2.4　IHクッキングヒータの安全・安心性
　　　2.4.1　火傷、火災事故が少なくなる安心化
　　　2.4.2　操作上の安全安心性

［9］「スマイルショット」「コニカ Big mini」の開発における潜在ニーズ具体化テーマの成功・失敗事例
　1．失敗事例「スマイルショット」
　　1.1　潜在ニーズ具現化テーマの企画経緯
　　1.2　潜在ニーズ具現化テーマの失敗事例
　　1.3　今だから言える失敗要因。
　2．成功事例「コニカ　Big mini(ビッグミニ)」
　　2.1　潜在ニーズ具現化テーマの企画経緯
　　2.2　潜在ニーズ具現化テーマの成功事例
　　2.3　今だから言える成功要因
　3．まとめ

［10］エンターテインメントロボット“AIBO”、インターネットサービス“my Picturetown 3D”
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 の開発における潜在ニーズの探索と成功失敗事例
　1．潜在ニーズ具現化テーマの成功事例
　　1.1　企画と開発経緯
　　1.2　成功の要因
　2．潜在ニーズ具現化テーマの失敗事例
　　2.1　サービスの企画
　　　2.2　サービスの開発経緯
　2.3　失敗の要因

［11］超薄型パソコン「ムラマサ」開発にみる見えないニーズのつかみ方
　1．それはビジョンから始まった
　2．下敷きの様なパソコン
　　2.1　下敷きの様に書類やノートに挟んで持ち歩けるパソコン
　　2.2　組織を挙げての挑戦
　　2.3　社長をつかまえるには！
　3．デザイン提案から商品開発へ
　　3.1　目標のモデルから、商品設計へのブレークダウン
　　3.2　非常識な設計構想
　4．既存部品は何も無い
　　4.1　目標を達成するには全て更地で
　　4.2　それでも肥大化する実装設計、薄く見せるテクニック
　　4.3　ベゼルレスの液晶
　　4.4　シークレットコード「ムラマサ」
　　4.5　真っ赤なパッケージ
　5．潜在的なニーズを掴めたか？
　　5.1　「ムラマサ」は誰の夢だったのか。
　　5.2　何が足らなかったのか？
　6．社内の反動？
　　6.1　苦労した技術者達
　　6.2　正常進化では無い方向
　　6.3　モノ作りだけではとどかない
　　6.4　ガラパゴスにシフトする
　　6.5　グローバル化
　7．見えざるニーズを掘り起こす
　　7.1　デザインを経営資源とする？
　　7.2　今何が潜在的なニーズなのか？
　　　7.3　新たな体験を価値とする
　　7.4　では次世代は何だろうか？
　　7.5　体験をカタチにする事
　　7.6　デザイン手法が変わる
　8．見えないニーズは掘り起こせたか
　　8.1　市場の動向を探る？
　　8.2　市場を予測する
　　8.3　市場を創造する
　　8.4　成功体験の罠

［12］RFID開発における潜在ニーズ具体化テーマの成功・失敗事例
　1．見えないニーズのつかみ方
　　1.1　代替えのないニーズをめざす
　　1.2　お客様が困っているニーズをめざす
　　1.3　システムで実現できるニーズをめざす
　　1.4　コストで折り合いのつくニーズをめざす
　2．成功事例、失敗事例
　　2,1 ＲＦＩＤの成功事例
　　2.2 ＲＦＩＤの失敗事例

［13］フレキシブルプリント配線板開発の成功・失敗事例から学ぶ潜在ニーズの発掘
　1．高精細ＦＰＣの商品開発（失敗事例）
　　1.1　超微細配線ＦＰＣ開発の事例
　　1.2　超高精細ＦＰＣ開発の事例（失敗事例）
　2．ＬＣＰを適用する高速ＦＰＣ開発（成功事例）
　3．薄型多層ＦＰＣの開発事例（成功事例）

［14］携帯電話用カメラモジュールの企画・開発における潜在ニーズの発掘事例
　1．ソケット仕様汎用カメラモジュール
　　1.1　外形寸法の標準化
　　1.2　実装技術の汎用化
　　1.3　潜在ニーズの発掘/モックアップの活用
　　1.4　「汎用化」を実現したForm6と専用ソケット
　　1.5　汎用カメラモジュールのFPC仕様への対応
　2．Form Factorを参考に標準化を進めたNOKIAのSMIA規格
　3．スマートフォンが主流になった2011年以降
　4．まとめ

［15］マテリアルリサイクル技術、水処理材料、藻類育成用ロックウールマットの失敗事例
　1．プラスチックのマテリアルリサイクル開発の事例
　　1.1　当該技術
　　1.2　当該技術開発の経緯と顛末
　　1.3　顛末に至った分析（筆者所感）
　2．水処理材料（硝酸性窒素処理材料）開発の事例
　　2.1　当該技術
　　2.2　当該技術開発の経緯と顛末
　　2.3　顛末に至った分析（筆者所感）
　3．藻場育成用ロックウールマット開発の事例
　　3.1　当該技術
　　3.2　当該技術開発の経緯と顛末
　　3.3　顛末に至った分析（筆者所感）

［16］スキンケア製品への新たな価値の導入
　1．お腹とお肌との関連性
　2．美肌食品
　3．ヒト飲用試験
　4．結果
　　4.1　血中フェノール濃度の変化
　　4.2　角層水分含量の変化
　　4.3　角層カテプシンＬ様活性への影響

［17］潜在ニーズ“つやと色持ち”を兼ね備えた口紅の開発
　1．潜在ニーズのテーマ企画
　2．背反事象の両立の実現にむけて
　　2.1　研究への取り組み方
　　2.2　具体的な成功事例
　　　2.2.1　色剤を固定化する液晶相
　　　2.2.2　さらなる二次付着レス効果の向上およびつや付与のためのトップコート相
　　　2.2.3　塗布後初めて２相に分離する均一一層な製剤

［18］世の中にまだない価値をもった化粧品開発における潜在ニーズ具体化テーマの成功・失敗事例
　はじめに：潜在意識の顕在化
　1．【成功事例】　新タイプ美白美容液「オードブラン」
　　1.1　コンセプト「へそをつかむ」
　　1.2　コンセプトとその具現化＞
　2．【成功事例】　時代の覗き穴と「マジョリカ マジョルカ」
　　2.1　背景
　　2.2　ターゲットの設定
　　2.3　ターゲットの価値観
　　2.4　調査
　　2.5　コンセプト
　　2.6　商品設計
　　2.7　店頭
　　2.8　コミュニケーション
　3．【失敗事例】　居場所が無かった「ディグニータ」
　　3.1　背景
　　3.2　パッケージデザインと宣伝広告

［19］新薬アクテムラ（トシリズマブ）の誕生〜ニーズ発掘から製品化までの経緯〜
　1．潜在ニーズをどのようにして掴んだのか〜原因が不明なので優れた治療薬がなかった〜
　2．潜在ニーズが顕在化（具現化）に向かって進む
　　2.1　信念を裏付ける衝撃の学会発表―IL-6が自己抗体を誘導する
　　2.2　医薬品シーズの探索に進む　〜産学連携でIL6阻害剤の探索に取り組む〜
　　2.3.　IL-6阻害剤最終候補品としてIL-6受容体抗体を選択
　3．トシリズマブの臨床での劇的効果
　4．アクテムラは単なる抗炎症剤ではなく病気の根本から効く
　5．世界90カ国で発売され、ブロックバスターの仲間入り
　6．産学連携が成功を導いた

［20］国産初の遺伝子組換えヒトエリスロポエチン後続品製剤の開発事例
　1．潜在ニーズ具現化テーマの企画経緯
　2．潜在ニーズ具現化テーマの成功（失敗）事例
　3．今だから言える成功（失敗）要因
　　3.1　原薬製造プロセスの確立
　　3.2　第�U/�V相二重盲検比較臨床試験

［21］ヒト抗体医薬品の開発における潜在ニーズの探索
　1．潜在ニーズは何処にあるのか
　2．研究開発の道筋
　3．具体的な成功例
　4．成功要因の考察

［22］脳波によるアルツハイマー診断技術の開発にみる新技術開発のポイント

［23］建築物における震度７弾性構造の開発にみる見えないニーズの把握
　1．東日本大震災、過去の巨大地震、これから想定される巨大地震
　2．財産が失われることが安全・安心を脅かすメカニズム
　3．ニーズとしての安全・安心
　4．シーズとしての高度技術の適用
　5．ニーズ・シーズのマッチング
　6．見えないニーズの把握（震度７弾性構造の意味するところ）
　7．今後の課題

［24］樹木対応型壁面緑化システム「バーティカル　フォレスト」の開発
　1．「バーティカル フォレスト」開発の背景
　2．「バーティカル フォレスト」の狙い
　3．「バーティカル フォレスト」の構造検討及び不燃性試験
　4．「バーティカル フォレスト」適用事例
　5．「バーティカル フォレスト」採用による熱的効果
　6．樹木選定のコンセプト

［25］超節電型魚類飼育システム、健康浴槽装置、
　　　　　 除菌装置の開発事例にみる潜在ニーズ具現化テーマの選定
　1．超節電型魚類飼育システムの開発（成功事例）
　　1.1　超節電型魚類飼育システム
　　1.2　魚類展示水槽設備
　　1.3　マイクロナノバブル活用した直列濾過槽設備
　　1.4　太陽光発電設備
　　1.5　雨水集水利用設備
　　1.6　濾過槽逆洗水利用畑（野菜栽培用畑）
　　1.7　節電効果
　　1.8　飼育水の水質
　2．健康浴槽装置の開発（失敗事例）
　　2.1　健康浴槽装置（マイクロナノバブル浴槽装置）
　　2.2　マイクロナノバブル発生機　
　　2.3　マイクロナノバブル風呂入浴の効果
　　2.4　マイクロナノバブル入浴後の貼付剤（パップ剤、テープ剤）による治療
　　2.5　健康浴槽装置（マイクロナノバブル浴槽装置）の課題
　3．除菌装置の開発（失敗事例）
　　1.1　除菌装置
　　1.2　マイクロナノバブル発生機
　　1.3　除菌装置の運用等
　おわりに：今だから言える成功（失敗）要因

［26］潜在ニーズ具現化テーマの成功事例―着想・発見・観察そして新商品創出―
　1．事例１：鉄道騒音低減装置の開発
　　1.1　どのような状況にあったか
　　1.2　着想そして創出
　　1.3　開発へどう進めたか
　2．開発事例２：三次元網目構造高分子材料の開発
　　2.1　どのような状況にあったか
　　2.2　観察と発見そして新素材の創出

［27］食品業界における潜在ニーズ具現化テーマ事例
　1．江崎グリコ株式会社「メンズポッキー」
　　1.1　企画の経緯
　　1.2　企画のプロセスと結果
　　1.3　企画プロセスでの苦労
　　　1.3.1　企画会議でのコンセプト理解
　　　1.3.2　ネーミングに対する不安
　2．株式会社森光商店「プチコク」
　　2.1　企画の経緯
　　2.2　企画のプロセスと結果
　　2.3　企画プロジェクトの成功要因
　　　2.3.1　「気づきシート」による生活者の嗜好変化に対する“感度”の向上
　　　2.3.2　コンセプトの丁寧な練り上げ
　　　2.3.3　デザイナーとの忌憚のないやり取り
　　　2.3.4　市場導入後の検証の徹底
　　　2.3.5　全社的な取り組み

［28］高効率冷凍機、低温破砕リサイクルの開発にみる潜在ニーズ具現化の成功、失敗事例
　1．成功事例：自然冷媒高効率冷凍機
　　1.1　企画経緯
　　1.2　具現化の経緯
　　1.3　成功原因
　2．失敗事例：低音破砕リサイクル
　　2.1　企画経緯
　　2.2　具現化の経緯
　　2.3　原因

［29］水銀除去装置、オイルサンドからの油分抽出および
　　　　　　疑似餌の開発における潜在ニーズ具現化の成功・失敗事例
　1．石油製品中の水銀除去装置の開発
　　1.1　水銀除去剤の開発
　　1.2　処理ナフサの性状
　　1.3　水銀濃度の分析方法
　　1.4　フラスコテストでの吸着剤評価
　　1.5　ベンチテストでの吸着剤評価
　　1.6　水銀除去装置の概要
　　1.7　研究の回想
　2．タールサンドからのビチューメン抽出の研究開発
　　2.1　ビチューメン抽出剤の研究開発
　　2.2研究の回想
　3．カニ用疑似餌の研究開発
　　3.1　擬似餌の開発
　　3.2　研究の回想

［30］１kmメッシュ天気予報開発にみる潜在ニーズ具現化の成功事例
　1．１�qメッシュ天気予報
　　1.1　建設業での成功事例
　　1.2　流通業での成功事例・失敗事例
　　1.3　とある業界での失敗事例

［31］デジタルビデオカメラ、女性用下着の開発における潜在ニーズ具現化〜その失敗と成功〜
　1．デジタルビデオカメラの開発
　　1.1　商品化には至らなかったが・・・
　　1.2　商品化された事例
　2．女性用下着（ブラジャー）の開発

［32］低温製膜が可能な設計概念発案における潜在ニーズの具体化

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