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高級感 感性 書籍

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★狙ったとおりの『付加価値』を顧客に訴求できていますか?

  ★ユーザーの感覚・感性に響き、ココロに届くブランドの創造のために!

《香粧品/トイレタリー/食品等への応用》
高級感/上質感を演出するための
新しい実践的アプローチ手法

−感性訴求製品の開発とマーケティング戦略−

Practical approach technique to direct Luxury/High-quality feeling

発刊 2008年7月31日  体裁:B5判 上製本 246頁   定価 80,000円(税抜)

■ 執筆者(敬称略)

慶應義塾大学
米久(株)
(株)寺島デザイン研究所
(株)日本カラーデザイン研究所
大阪産業大学
ポーラ化成工業(株)
(株)ナリス化粧品

  福田 亮子
  熊王 康宏
  北村 正彦
  稲葉 隆
  大門 敏彦
  佐藤 孝
  大西 太郎

(株)ヤクルト本社
(有)アセニール
(株)ジェイズボーテ
(株)資生堂
(株)ファンケル
クラシエホームプロダクツ(株)
(株)資生堂

  斉藤 尚仁
  横田 尚
  戸木 純
  木元 伸一
  中村 光輝
  大谷 暁彦
  太田 正人

■ 目 次
第1章 R&Dにおける付加価値からみた心理効果と感性演出への応用

第1節 デザイン
 1項 化粧品用パッケージ/包装の与える心理効果
   1.パッケージから受ける印象の分析
    1.1 SD法を用いたセルフ美白化粧水パッケージの印象評価
   2.パッケージデザインに対するニーズ
   3.パッケージからの情報受容
   4.店頭での情報受容

 2項 化粧品用パッケージ/包装における評価、測定、分析
   1.主観的評価手法
    1.1 順位法
    1.2 SD法
    1.3 評価グリッド法
   2.他覚的評価手法
    2.1 眼球運動計測による他覚的評価手法
    2.2 その他の生体信号計測による他覚的評価手法
   3.その他の手法
    3.1 行動分析
    3.2 プロトコル分析
    3.3 シークエンス行動表記法

 3項 食品/包装
   1.食感品質
   2.素材からみた心理学的訴求効果
    2.1 ブランド牛
    2.2 径の大きさ
   3.設計からみた心理学的訴求効果
    3.1 製造工程
    3.2 賞味期限
   4.事例研究
    4.1 概要
    4.2 実験1
    4.3 実験1の結果
    4.4 実験2
    4.5 実験2の結果
    4.6 考察

 4項 包装/容器の《売れる》デザインとは
   1.デザインとは
    1.1 デザインの定義
    1.2 パッケージデザインの定義
   2.包装・容器の役割
    2.1 サイレント・セールスマン(販売促進)
    2.2 サイレント・ガードマン(品質保持)
    2.3 サイレント・メッセンジャー(輸送・保管、ロジスティックス)
    2.4 サイレント・サーバント(ユニバーサルデザイン)
    2.5 サイレント・クリーナー(環境性)
    2.6 サイレント・デコレーター(インテリ性)
    2.7 サイレント・キューピット(贈答性)
   3.パッケージデザインの考え方
    3.1 パッケージデザインはメディア
    3.2 パッケージデザインの記号論
      (1) 記号の定義
      (2) パッケージは記号
    3.3 MAYA段階理論
    3.4 パッケージデザインとPL法
    3.5 パッケージデザインと容器包装リサイクル法
    3.6 パッケージデザインとユニバーサルデザイン
    3.7 パッケージデザインの様式化
   4.パッケージデザインの要素
    4.1 レイアウト
    4.2 ロゴタイプ
    4.3 シズル写
    4.4 イラスト
    4.5 色彩
    4.6 形態
   5.売れている商品のデザイン分析
     (1)伊右衛門/おーいお茶
     (2)野菜一日これ一本/一日分の野菜
     (3)ポカリスエット/アクエリアス
     (4)レノア/ソフラン
     (5)部屋干しトップ/酵素パワートップ
     (6)かっぱえびせん

 5項 感性とパッケージデザイン
    1.感性という言葉の使われ方
    2.「感性」という言葉の意味
    3.感性商品とは何か
    4.パッケージデザインにおける「感性」
    5.「感性価値創造イニシアティブ」(第四の価値軸の提案)と感性
    6.感性工学とデザイン 7.感性とパッケージデザイン写真説明
      (1)SHISEIDO MEN
      (2)きれいのミスト
      (3)二人静
      (4)氷結
      (5)Calorie Mate
      (6)カップ ヌードル

第2節 色彩
 1項 高級感を演出するためのカラー/色彩表現のポイント
    1.ボトル、パッケージにおける高級感
    2.カラーの見方・効果的な整理の仕方
     2.1 HUE&TONEカラーシステム
     2.2 トーン図による高級感のイメージ
    3.高級感をあらわす基本カラー
     3.1 ブラック
     3.2 ワイン
     3.3 ブラウン
     3.4 深緑
     3.5 紺
     3.6 ゴールド
     3.7 シルバー
    4.高級感と質感
     4.1 質感を分類する基準軸
     4.2 高級感を感じやすい質感
     4.3 化粧品ボトルの質感によるイメージの違い
     4.4 清色と濁色
    5.カラー・イメージの的確なとらえ
     5.1 カラー・イメージ・スケール
     5.2 化粧品ボトルのイメージ・スケール分析

  2項 商品開発における色彩戦略
   1.「色」に情報はあるのか?
   2.売れる「色」、売れる「デザイン」はあるのか?
   3.無意識の部分を意識の世界へ
   4.「色」の機能(はたらき)
    4.1 「色」で企業イメージをつくる(企業理念の表現)
    4.2 「色」で差別化(区別)する
    4.3 「色」でブランド商品をつくる
    4.4 1つの「色」を征したら「ブランド確立」ができる
    4.5 「色」で商品展開する
    4.6 「色」は中味を表現する
    4.7 「色」は外見を表現する
    5.「色」のイメージ
    5.1 「赤」のイメージと事例
    5.2 「青」のイメージと事例
    5.3 「黄」のイメージと事例
    5.4 「緑」のイメージと事例
    5.5 「シルバー」「グレー」のイメージと事例
    5.6 「白」のイメージと事例
    5.7 「黒」のイメージと事例
    5.8 「金」のイメージと事例

   6.商品デザインと「色彩戦略」最近の事例
    6.1 街には、赤、青、黄、緑、黒、白があふれている
    6.2 「色」の情報は、学習により心と身体に蓄積される
    6.3 蓄積された「色」の情報によって、人間の行動は左右される
    6.4 シズル感の「色」がある
    6.5 視覚的な情報伝達(コミュニケーション)
    6.6 「記憶の色」はより鮮明になる
    6.7 「色」を今一度、自分で感じること
    6.8 既成概念の「色感」はダメ
    6.9 すべての「デザイン」には理由がある すべての「色」には理由がある
    6.10 中味と同じように、デザインは「品質」であり「価値」である

第3節 香り
 1項 高級感を演出する香りのトレンドと開発〜香りにおける高級感とは〜
   1.香りにおける高級感のイメージパターン
    1.1 香りの場合、高級感を感じる個人差が大きい
    1.2 個人の体験、興味、価値観によって高級感のイメージが違う
    1.3 香りの場合、民族性、人種性による食に伴う文化の違い
   2.どのような香りが高級感を表現できるのか
    2.1 日本の香りはセンシティブ
    2.2 オレンジの香り
    2.3 香水の支持率
    2.4 年齢層による高級感の違い
    2.5 香りに関する化粧品以外の他社の試み
   3.目的・狙いに合った高級感のある香りの表現とは(ターゲット選定)
    3.1 化粧品によって賦香の仕方が違う
    3.2 弊社の香りに対する付加価値と高級感の試み
    3.3 香りで勝負
    3.4 高級感の演出

第4節 使用感
 1項 ベースメイクアップ製品(ファンデーション)の使用感設計
   1.ベースメイクアップ製品(ファンデーション)の使用感設計の意味 
   2.使用感設計時の注視点
    2.1 パウダーファンデーションの設計ポイント
     2.1.1 特徴
     2.1.2 感触
     2.1.3 仕上がり
     2.1.4 持続性
    2.2 O/W乳化型クリームファンデーションの設計ポイント
     2.2.1 特徴
     2.2.2 感触
     2.2.3 仕上がり
     2.2.4 持続
    2.3 W/O乳化型クリーム・リキッドファンデーションの設計ポイント
     2.3.1 特徴
     2.3.2 感触
     2.3.3 仕上がり
     2.3.4 持続性
     2.4 油性固型ファンデーションの設計ポイント
     2.4.1 特徴
     2.4.2 感触
     2.4.3 仕上がり
     2.4.4 持続性    
   3.評価
    3.1 官能評価
    3.2 代替評価(例)

 2項 使用感トレンドを処方に落とし込むポイント
   1.トレンドの動き
   2.使用感トレンドを掴むには
   3.情報を捉え活かすプロセス
   4.情報を処方設計に活用するポイント
    4.1 情報の分析、仮説の立案・検証
    4.2 コンセプトワーク、スペックの作成
    4.3 評価
    4.4 発売以降

 3項 高級感を演出する触感(使用感)

第5節 食感
 1項 食品/包装
   1.発話内容からのデータ分析
   2.パッケージに記載する表現用語の抽出方法

第2章 ブランディング/マーケティングからみた実践的アプローチ手法と

第1節 ブランドリニューアルと育成
   1.「ロングセラー」か「ショートセラー」か
    1.1 「商品の寿命は3週間」
   2.ロングセラーの意味 
    2.1 財務からみたロングセラー
    2.2 マーケティングからみたロングセラー
   3.ブランド育成
    3.1 導入
    3.2 育成
   4.商品政策
    4.1 商品追加
    4.2 エクステンション
    4.3 リニューアル
   5.リニューアル
    5.1 「リニューアル」と「進化」
    5.2 様々なリニューアル
     5.1.1 鮮度の維持
     5.1.2 機能の強化
     5.1.3 ポジショニングの変更
     5.1.4 失敗からの転換
    5.3 在庫切り替え

第2節 戦略事例
 1項 価格戦略
   1.前提となる重要論点
     (1) 顧客観
     (2) 2つの軸
     (3) 内的参照価格
     (4) 長期視点
     (5) 顧客育成
     (6) コミュニティ形成
   2.ノープリントプライス
    2.1 ノープリントプライスの導入
     (1) ノープリントプライスとは
     (2) 経緯と背景
    2.2 ノープリントプライス方式が果たした意義
    2.3 ノープリントプライス方式の導入、その成功条件
   3.統合戦略としての価格戦略
    3.1 顧客中心主義
     (1) 顧客が「基点」であり「チェック」
     (2) 顧客イメージが「連結ピン」
    3.2  今日的な価格戦略の実際
     (1) 顧客視点の価格戦略
     (2) 顧客視点の価格設定方法
     (3) 価値を伝えるプロモーション
     (4) 顧客を育てる=長期視点
     (5) コミュニティの形成=CRMの先にあるもの
    3.3 ブランド戦略との関連
     (1) 計画的陳腐化
     (2) 新たなカテゴリー創造の視点
    3.4 流通戦略との関連
     (1) 取扱いチャネルの選定
     (2) 商品カテゴライゼーションと売場導入
    3.5 営業戦略との関連
     (1) 商品部バイヤーと本部担当営業の関心の差
     (2) 目的は何か、目標は何か
   4.法務や公正取引の観点から
    4.1 ノープリントプライス商品は、二重価格表示ができるか
    4.2 ノープリントプライス方式は、価格拘束にならないか
    4.3 合法的な営業活動、違法となる営業活動

 2項 顧客マーケティングをふまえた戦略
   1.「顧客マーケティング」とは
    1.1 「商品」から「顧客」へのパラダイムシフト
    1.2 既存顧客の価値
    1.3 データベースマーケティングとは
    1.4 マーケティングリサーチの意義
   2.データベースマーケティングの活用
    2.1 RFM分析とは
    2.2 RFM分析の活用
    2.3 ライフタイムバリューの最大化
    2.4 データベースマーケティングからわかること
   3.顧客マーケティングの実践
    3.1 データベースマーケティングとマーケティングリサーチとの融合
    3.2 「顧客の声」の活用
    3.3 ターゲットマーケティングの展開
   4.顧客マーケティングの意義
    4.1 ロイヤルティとは
    4.2 購買意識への探求
    4.3 顧客マーケティングの課題 
  

第3章 ヘルス&ビューティー市場の状況と消費者動向

   1.インバスヘアケア
    1.1 マーケット動向
    1.2 メーカー・ブランド動向
    1.3 消費者動向
     1.3.1 髪の悩みの意識について
     1.3.2 リンスインシャンプー使用状況
     1.3.3 シャンプー・リンスサイズ別構成比と前年比
    1.4 季節動向
    2.アウトバスヘアケア
    2.1 マーケット動向
    2.2 メーカー・ブランド動向
    2.3 消費者動向
    2.4 季節動向
   3.カラーリング
    3.1 マーケット動向
    3.2 メーカー・ブランド動向
     3.2.1 白髪用市場
     3.2.2 黒髪用市場
    3.3 消費者動向
     3.3.1 白髪用カラーリングの消費者使用実態
     3.3.2 カラーリングの経験率
     3.3.3 カラーリング頻度
     3.3.4 商品選定時の重視ポイント
     3.3.5 30−40代のカラーリングに対する意識
    3.4 季節動向
   4.バス関連商品
    4.1 マーケット動向
     4.1.1 ボディソープ
     4.1.2 石鹸
     4.1.3 ハンドソープ
    4.2 メーカー・ブランド動向
     4.2.1 ボディソープ
     4.2.2 石鹸
     4.2.3 ハンドソープ
    4.3 消費者動向
     4.3.1 ボディソープ購入容器タイプと使用状況
     4.3.2 ボトル購入のきっかけ
    4.4 季節動向
   5.洗顔商品
    5.1 マーケット動向
     5.1.1 洗顔料
     5.1.2 メイク落としシート
     5.1.3 洗顔石鹸
    5.2 メーカー・ブランド動向
    5.3 消費者動向
     5.3.1 洗顔料商品ニーズ
    5.4 季節動向
   6.女性基礎化粧品
    6.1 マーケット動向
    6.2 メーカー・ブランド動向
     6.2.1 基礎化粧品
     6.2.2 シートパック
    6.3 消費者動向
     6.3.1 フェイスケア商品に求める効果
     6.3.2 フェイスケア商品の選定・購入時の情報源
     6.3.3 女性が理想とする肌状態
    6.4 季節動向
   7.入浴剤
    7.1 マーケット動向
    7.2 メーカー・ブランド動向
    7.3 消費者動向
     7.3.1 使用実態
     7.3.2 購入重視ポイント
     7.3.3 情報入手経路
    7.4 季節動向
   8.むだ毛処理
    8.1 マーケット動向
    8.2 メーカー・ブランド動向
    8.3 消費者動向
    8.4 季節動向

第4章 具体的事例からみるブランド戦略

 1項 カネボウ復活の試金石「ナイーブ」ブランド再生の道筋
   1.ナイーブ再生の経緯
    1.1 カネボウとTOPPAプロジェクト
    1.2 プロジェクトのミッション
   2.市場環境と消費者動向の背景
    2.1 市場の大きさと動き
    2.2 生活者の購買行動と流通の対応
    2.3 トイレタリー商品の歴史と情報発信の変遷
    2.4 生活者の気持ちの移り変わり
   3.過去の取組み−ナイーブのポジション推移
    3.1 ナイーブの導入から成長・成熟まで
   4.再生への挑戦−マーケティング戦略
    4.1 マーケティング方針
    4.2 商品戦略
    4.3 店頭販促戦略
    4.4 価格戦略
    4.5 流通戦略
    4.6 コミュニケーション戦略
    4.7 ナイーブが目指すもの
  2項 資生堂 海外進出
   1.中国でのマーケティングのスタート
   2.中国専用ブランド「オプレ」
   3.マステージ(ミドルマス)市場への展開
   4.化粧品小売店(個人化粧品店)への進出
   5.今後の展望

第5章 ブランドQ&A

  Q.「技術レベルの向上」と「売れる商品」はイコールだと思いますか?
  Q.エグゼクティブへのプレゼン方法・プレゼンのポイントは?
  Q.「お客様視点・現場主義」などといわれるが、会社の都合や意志とのバランスはどう考えている?
  Q.技術開発の際、「マーケティング」「販売促進」の視点が配慮されている?
  Q.各社企業イメージの打ち出し方は?
     
    ・・・・・全14問の質問に、各社のブランドマネージャー、 マーケティング担当者がお答えします

 

 

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